DON’T JUST DIGITIZE, HUMANIZE

John Marshall and Dan Clay

آیندۀ دیجیتالی شرکت‌ها به همان اندازه که یک برتری عملکردی محسوب می‌شود، به پیوندهای احساسی نیز بستگی دارد.  

تخریب‌گران دیجیتال با معرفی مدل‌های جدید و نوآورانۀ کسب‌وکار که بسیاری زمانی آن را غیرممکن می‌پنداشتند، ارزش سهام باورنکردنی‌ای را ایجاد کرده‌اند. اوبر در حمل و نقل؛ آمازون و علی بابا در خرده‌فروشی و اِربی‌اندبی در مهمان‌پذیری از مثال‌های آن هستند. 

هر یک از این تخریبگران خلاق با استفاده از اقتصاد پلت‌فرم، مزیت بزرگی را به نفع خود در هزینه، انتخاب، بی‌واسطه و فوری بودن و سطح خدمات ایجاد کرده‌اند. جای تعجب نیست که در نظرسنجی اخیری که از 3500 مصرف‌کننده انجام دادیم، رهبران دیجیتال در مزایای عملکردی 50 درصد بیشتر امتیاز کسب کردند. 

صرفه‌جویی در زمان، آسان کردن زندگی و سفارشی‌سازی از جملۀ چیزهایی است که آن‌ها به مشتریان خود ارائه می‌دهند. 

اما یک گرفتاری هم وجود دارد. وقتی ما در مورد ویژگی‌هایی مانند توجه و حمایت، گوش دادن و طرفداری از مشتریان پرسیدیم، رهبران دیجیتالی نیز تقریبا در جایگاه برابری با دیگر کسب‌و‌کارها قرار گرفتند. نمره‌های وفاداری آن‌ها به طور قابل‌توجهی بالاتر از بقیه نیست.

داده‌های ما نشان می‌دهند که رتبۀ وفاداری فیسبوک، یوتیوب، اوبر، استی و اِربی‌اندبی در مقایسه با 40 درصد دیزنی، پنجاه درصد اَمریکن اکسپرس و 65 درصد یواِس‌اِی‌اِی سی درصد یا پایین‌تر است. بنابراین با اینکه بسیاری از کسب‌و‌کارهای دیجیتال ارزش زیادی برای مشتری ایجاد کرده‌اند، این خطر بالقوه وجود دارد که خدمات آن‌ها زودگذر باشند.

ارتباط عاطفی مهم است؛ پیوند بین مصرف‌کننده و برند باعث اولویت و وفاداری می‌شود. 

مطالعۀ اخیر شرکت هوشمند Motista، پیش‌بینی کرده که برندهای با تعامل عاطفی قوی، نسبت به همتایان خود تا 50 درصد ارزش مشتری بالاتری دارند. اگر مردم چنین ارتباطی با کسب‌و‌کار شما نداشته باشند، به همان سرعتی که آژانس‌های مسافرتی، کتابفروشی‌ها یا تاکسی‌های زرد را رها کردند، شما را هم ترک خواهند کرد.

حتی فراتر از این، نوع ارتباط انسانی‌ای که ارزش پایداری به همراه دارد، دقیقاً همان چیزی است که فناوری برای ارائۀ آن ایده‌آل است و در نهایت انجام می‌دهد: گوش دادن بیشتر، به خاطر سپردن بهتر و شناخت عمیق‌تر. ابزار فناوری برای ارتباط عاطفی در حال رشد است. 

به زودی مردم از طریق لباس‌ها و پوشیدنی‌هایشان، داده‌های بیومتریک، حضور و ترجیح‌هایشان که در همه جا قابل‌تشخیص‌اند، به‌طور دائم و یکپارچه‌ای به شبکه متصل خواهند شد. 

خم شدن بر روی صفحه‌نمایش جای خود را به تعاملات انسانی گفتگو‌محور مانند الکسا و ویو می‌دهد. هوش مصنوعی نیازهایی را که تصورنشده بودند، پیش‌بینی می‌کند و دنیای مجازی افراد را در تجربه‌های غنی‌تری غوطه‌ور می‌کند.

بنابراین، شرکت‌ها برای موفقیت باید ذهنیت جدیدی اتخاذ کنند، ذهنیتی که به اندازۀ یکسانی بر جنبه‌های عاطفی و عملکردی تمرکز دارد. آن‌ها باید چهار نیاز اساسی انسان را که فناوری برای ارائه و ایجاد تجربیات مشتری حول آن‌ها قرار دارد، در نظر بگیرند:

1.  مرا درک کنید؛ 
2.  از من مراقبت کنید؛
3.  اجازه دهید من مشارکت کنم؛ 
4. و به من کمک کنید تعلق داشته باشم.

شرکت‌های جدید یا قدیمی‌ای وجود داشته‌اند که این کار را انجام داده یا می‌دهند. فناوری گوش می‌دهد، چیزهای مهم را به خاطر می‌آورد و صمیمیت مکالمه‌ها را افزایش می‌دهد. آمازون با جمع‌آوری خریدهای شما و پیش‌بینی آنچه که در آینده دوست خواهید داشت، شما را شناسایی و درک می‌کند. دلتا می‌داند کجا و چه زمانی به مردم کمک کند، و در صورت تاخیر در پرواز، یک کوپن غذای رایگان از کیوسک ارائه می‌دهد. به عنوان یک کارگزار آنلاین، Motif به شما کمک می‌کند تا سبد سرمایه‌گذاری خود را بر اساس اهداف و ارزش‌هایتان «لیست» کنید؛ و Waze، که برنامه‌ای ترافیکی با یک منبع جمعی و مشارکتی است، با درگیر کردن وفادارترین کاربران خود در جایگاه بازیکنان، معنای مشترکی را ایجاد می‌کند.

در عمق این صمیمیت، تبادل اطلاعات نهفته است؛ ایجاد این پیوندها به سطح قابل‌اعتمادی از اشتراک‌گذاری بستگی دارد. اما در اینجا داده‌ها داستان مهم دیگری را بیان می‌کنند. سوال ساده‌ای که پرسیده می‌شود این است که:

آیا از در اختیار گذاشتن داده‌های خود به این برند اطمینان دارید؟ رهبران دیجیتال به طور متوسط از هر سه مشتری فقط از یک نفر پاسخ مثبت دریافت می‌کنند.

پراکندگی این اعتماد در شرکت‌ها از 14 تا 62 درصد متغیر بود و شبکه‌های اجتماعی به طور متوسط در بین نوجوانان پایین‌ترین سطح اعتماد را دارند. ایجاد ارتباطات به اعتمادی عمیق‌تر از آنچه که در بیشتر مشاغل امروزی وجود دارد، نیازمند است. 

جذابیت فناوری‌های دیجیتال در مقیاس‌پذیری آنهاست. ما می‌توانیم پایگاه‌های کاربران را یک‌شبه رشد دهیم، ایده‌های جدید را فوراً آزمایش کنیم و پیشنهادها را از طریق چرخه‌های دائمی بهینه‌سازی بهبود بخشیم. اما خطر اینجاست که ما انسان را در داده‌ها از دست بدهیم. کارایی یک فناوری در وعده‌ و‌ وعیدهای بلندمدت آن تعریف نمی‌شود، بلکه به صمیمت بستگی دارد. هنگامی که این امر محقق شود، مزیت عملکردی امروز تحت‌تاثیر و همراه پیوندهای عاطفی فردا قرار خواهد گرفت. 

همۀ شرکت‌ها برای رقابت در دنیای دیجیتالی و انسانی‌تر نسل بعدی ناگزیر از تجدیدنظر هستند. این یک قلمروی بی‌ادعاست. برای بومیان دیجیتال، پیشرفت‌های جدید وسیله‌ای برای ایجاد ارتباطات انسانی بهتر خواهند بود. برای شرکت‌های سنتی که روابط مستحکمی را طی دهه‌ها با مشتریان خود ایجاد کرده‌اند هم این فناوری‌ها می‌توانند سوق‌دهندۀ آن‌ها به جلوی صف‌بسته‌های دیجیتال باشند.

فناوری‌های احساسی دیجیتال

ابزارهای ایجاد ارتباطات عاطفی عمیق‌تر به سرعت در حال پیشرفت هستند:

1- دانستن (KNOWING)

من فهمیده شدم. I’M UNDERSTOOD

شناخته و درک شوید طوری که گویی از قبل شما را می‌شناسند.

• زیست‌سنجی Biometrics: زیست‌سنجی در پلتفرم‌ها باعث می‌شود تا گزینه‌های پیچیده‌ای ــ مانند پخش آهنگ موردعلاقۀ شما بر اساس خلق‌و‌خویتان ــ به راحتی انجام پذیرد.   
• ردیابی: ردیابی به‌طور خودکار انجام می‌شود، و ما حریم خصوصی خود را در ازای مزایایی که اشتراک‌گذاری داده‌ها برای ما به همراه دارند ، مانند پرداخت‌های خرد برای رفتار خود معامله می‌کنیم.
• مدل‌سازی پیش‌بینی: پلتفرم‌های شخصی‌سازی‌شده، با پیش‌بینی‌های دقیقی که بر اساس هوش جمعی انجام می‌دهند، الگوریتم‌های انسان‌محورو تصاویر کامل‌تری را بر اساس داده‌ها ایجاد می‌کنند. الگوریتم انسان‌محور تصویر داده‌ای کامل‌تری را با پیش‌بینی‌های دقیق‌تر بر اساس هوش جمعی جمعیت ایجاد می‌کند.

2- برقراری ارتباط (CONNECTING)

 من تعلق دارم. I BELONG 

به روش‌هایی که قبلاً نمی‌توانستید همکاری کنید.

• ارتباطات: عوامل متمرکز کننده مانند ChatBots یا دستیاران دیجیتال، به ما کمک می‌کنند تا با تمرکز بر ارتباطات به جای هماهنگی، تبادلات خود را در کانال‌ها مدیریت کنیم. 
• اجتماعی و اشتراک‌گذاری: شبکه‌های اجتماعیِ زنده‌تر (از طریق واقعیت مجازی)، مولد (از طریق پلتفرم‌های علاقمندی‌های مشترک) و متقابل (با پرداخت و هدیه) خواهند بود.

3- پدید آوردن (CREATING)

من مشارکت دارم. I CONTRIBUTE

چیزهایی بسازید که قبلا نمی‌توانستید.

• تالیف، ارسال، ویرایش: پلتفرم‌ها به شما این امکان را می‌دهند تا به‌آسانی بیافرینید و به اشتراک بگذارید ــ از YouTube (محتوا) تا TeeSpring (تی‌شرت‌ها)، تا Motif (پرتفولیوی سرمایه‌گذاری).
• پرینت سه بعدی: با چاپ سه بعدی می‌توان چیزهای مختلفی را ساخت و تعیین کرد که توسط چه کسی ساخته شوند ــ لباس‌ها را در خانه و استخوان‌ها را در بیمارستان‌ها چاپ خواهیم کرد.

4- غوطه‌ور شدن (IMMERSING)

من خوشحالم I'M HAPPY 

چیزهایی را احساس کنید که قبلا نمی‌توانستید

• واقعیت مجازی/واقعیت افزوده: مرز بین «مجازی» و «واقعی» ناپدید خواهد شد. واقعیت افزوده، دانش مرتبط را پیوسته پخش کرده و شما را هوشمندانه به محیط اطرافتان متصل می‌کند.
• سرعت‌های 5G: ماشین‌های بدون راننده، ربات‌ها، شهرهای هوشمند و شبکه‌های عظیم حسگر از طریق 5G تامین می‌شوند.
• گفتار به گفتار: ترجمۀ گفتار به گفتار موانع فرهنگی و سیاسی را از بین می‌برد و به شما این امکان را می‌دهد تا در تجربه‌های بین‌فرهنگی غوطه‌ور شوید.

5- توانمندسازی (EMPOWERING)

 من قدرتمند هستم I’M POWERFUL

 کارهایی را انجام دهید که قبل از هوش مصنوعی نمی‌توانستید انجام دهید.

• هوش مصنوعی: هوش مصنوعی بسیاری از وظایف شناختی را بهتر از انسان‌ها انجام می‌دهد. تا 10 سال دیگر، 30 درصد از محتواهای تجاری توسط ماشین‌ها نوشته می‌شود.

• جمع‌سپاری: اشتراک‌گذاری مداوم و پلتفرم‌های دیجیتالی کارآمد به ما این امکان را می‌دهند که در هر لحظه مشاوره‌ها و اقدام «جمعیت» را به‌طور یکپارچه دریافت کنیم و به ما کمک می‌کند تا وظایف را با برون‌سپاری به جمعیت انجام دهیم.
• رتبه‌بندی شفاف: عملکرد کاری، تناسب اندام و اجتماعی بودن ما توسط مجموعۀ پیچیده‌ای از «رتبه‌بندی»ها از نظر دسترسی و فرصت مدیریت (معادل‌سازی) می‌شوند.

منبع: https://www.oliverwyman.com/our-expertise/insights/2016/jun/ten-digital-ideas/humanize-digital.html