The Power of Behavioral Science in Product Design
Merging Psychology with Design Principles

پیچیدگی انسان و فناوری

اگر به شما بگویم که درک روانشناسی، راز طراحی تجربیات کاربری واقعاً استثنایی است، چه؟
چند بار ما، به‌عنوان طراحان UX، لحظه‌ای مکث کرده‌ایم تا نقش عمیق روانشناسی در حوزه‌ی خود را بررسی کنیم؟ آسان است که بر ابزارها و فرایندها تمرکز کنیم و فراموش کنیم که UX در اصل، همه‌چیز درباره‌ی انسان‌هاست. با این حال، درک رفتار انسان، بینش‌های ارزشمندی در مورد چگونگی تعامل کاربران با جهان و به تبع آن، فناوری ارائه می‌دهد.

در اوقات فراغتم، تجربه کاربری تدریس می‌کنم و با هر گروه جدید از دانشجویان، شاهد شگفتی و تعجب آنها از کشف چگونگی تأثیر روانشناسی بر طراحی تجربه کاربری هستم که برای من یادآوری مدام اهمیت آن است.

بحث دیرینه‌ی طبیعت در برابر تربیت (Nature vs. Nurture) بر این پیچیدگی تأکید می‌کند. و من فکر می‌کنم مهم است که به خاطر بسپاریم ژن‌ها رفتار را تحت تأثیر قرار می‌دهند، اما جامعه آن را شکل می‌دهد. درک اینکه انسان‌ها موجوداتی پیچیده هستند و در یک جامعه‌ی پیچیده زندگی می‌کنند، به ما کمک می‌کند بینش عمیق‌تری درباره‌ی نحوه تعامل آن‌ها با جهان اطرافشان کسب کنیم—و همچنین درباره‌ی تجربه‌های دیجیتالی که ما ایجاد می‌کنیم.

کتاب Psychology for Designers نوشته‌ی جو لیچ، این موضوع را به زیبایی بررسی می‌کند. لیچ توضیح می‌دهد که چگونه به‌کارگیری روانشناسی در طراحی وب و محصول، با تأکید بر نقش بی‌بدیل روانشناسی اجتماعی، در فهم رفتارهای مرتبط با ارتباط، اشتراک‌گذاری، همکاری، رشد، هنر، فرهنگ، فشارهای اجتماعی، هنجارها و رفتارهای مورد انتظار مؤثر است—به عبارت دیگر، همه‌ی چیزهایی که تعاملات انسانی در یک بستر اجتماعی را تعریف می‌کنند.

از سوی دیگر، روانشناسی شناختی نقش مهمی در تعریف رفتار افراد در شرایط خاص ایفا می‌کند و روشن می‌سازد که آن‌ها چه انتخاب‌های کوچکی می‌کنند، ترجیحات و خواسته‌هایشان چیست، چه اعتیادها و ادراک‌های حسی دارند و چگونه طراحی چشم (فیزیولوژی)، دیدگاه و درک آن‌ها از جهان را شکل می‌دهد.

چیزی که همیشه مرا به روانشناسی شناختی جذب کرده است، توانایی آن در پیش‌بینی رفتار با درجه‌ای از احتمال وقوع آن است.
— لیچ، جو. «روانشناسی برای طراحان: چگونه روانشناسی را در طراحی وب و فرآیند طراحی به کار ببریم»

در چند سال اخیر، روند قابل توجهی در استفاده از روانشناسی برای هدایت، تشویق و راهنمایی کاربران دیده شده است. اما به‌کارگیری روانشناسی در طراحی همیشه مفید نیست. الگوهای تاریک —انتخاب‌های طراحی که کاربران را به انجام اقداماتی ناخواسته وادار می‌کنند—نشان‌دهنده‌ی دوگانگی این بینش‌ها است.

ما، به‌عنوان طراحان UX، اغلب با چالش یافتن نظریه روانشناسی مناسب برای هدایت طراحی‌هایمان مواجه هستیم. اگرچه مقالات پژوهشی راهنمایی‌های ارزشمندی ارائه می‌دهند، جستجوی نظریه‌ی مناسب می‌تواند مانند پیدا کردن سوزن در انبار کاه باشد. اما هنگامی که آن را پیدا می‌کنیم، روش ما در مواجهه با چالش‌های طراحی و خلق راه‌حل‌های کاربرمحور را به‌طور اساسی تغییر می‌دهد.

خطاب به کسانی که تازه وارد حوزه UX هستند یا هنوز این جنبه از طراحی را کشف نکرده‌اند، در این مقاله می‌خواهم شما را مختصری با علوم رفتاری آشنا کنم و به تدریج مفاهیم آن را شکسته و توضیح دهم تا نشان دهم چگونه می‌توانیم از روانشناسی برای به‌کارگیری برخی اصول در کار روزمره طراحی UX استفاده کنیم.

علوم رفتاری شامل رشته‌های متنوعی است که رفتار انسان را مطالعه می‌کنند — از تصمیم‌گیری فردی تا دینامیک گروهی و تأثیرات زیست‌شناختی. در طراحی UX، این علوم به ما کمک می‌کنند تجربه‌هایی خلق کنیم که در سطحی عمیق‌تر و شهودی‌تر با کاربران ارتباط برقرار کنند.

• روانشناسی شناختی (Cognitive Psychology): این شاخه بر نحوه پردازش اطلاعات توسط انسان‌ها تمرکز دارد — چگونگی ادراک، یادآوری، تصمیم‌گیری و حل مسئله. این شاخه اصول طراحی مانند کاهش بار شناختی و تصمیم‌گیری کاربران را شکل می‌دهد.
   
• روانشناسی اجتماعی (Social Psychology): در طراحی برای همکاری، تأثیر اجتماعی و تعاملات گروهی به ما کمک می‌کند.
   

علوم اعصاب (Neuroscience) توضیح می‌دهد که چگونه محرک‌های بصری یا حسی بر واکنش‌های احساسی و میزان تعامل کاربران با محصولات دیجیتال تأثیر می‌گذارند.

خوب، حالا که با تمام شاخه‌ها آشنا شدیم، بیایید کمی عمیق‌تر شویم. مشخص شده که زیر هر یک از این شاخه‌ها، تعصبات شناختی، اثرات و اصولی وجود دارند که در ادامه آن‌ها را توضیح و کاربردشان در طراحی UX را نشان می‌دهم.

۱- تعصبات (Biases): اغلب در شاخه‌های روانشناسی شناختی و اجتماعی جای می‌گیرند و گرایش‌ها و خطاهای کاربران را توضیح می‌دهند.

۲- اثرات (Effects): در هر سه شاخه دیده می‌شوند، زیرا گرایش‌های روانشناختی و فیزیولوژیکی گسترده‌تری را توصیف می‌کنند.

۳- اصول (Principles): اصول معمولاً در روانشناسی شناختی ریشه دارند و گاهی در علوم اعصاب نیز پایه‌گذاری می‌شوند، و چارچوب‌هایی برای طراحی سیستم‌ها ارائه می‌دهند که با رفتار انسان هماهنگ باشند.

۱- تعصبات (Biases)
تعصبات عمدتاً در حوزه روانشناسی شناختی قرار می‌گیرند، زیرا اغلب با نحوه پردازش اطلاعات و تصمیم‌گیری انسان‌ها مرتبط هستند. با این حال، برخی تعصبات نیز می‌توانند از روانشناسی اجتماعی ناشی شوند، زیرا ممکن است شامل تأثیر اجتماعی یا دینامیک گروهی باشند.

• روانشناسی شناختی (Cognitive Psychology):
  • تعصب لنگر (Anchoring Bias)
  • تعصب تأیید (Confirmation Bias)
    این‌ها ریشه در نحوه پردازش و اولویت‌بندی اطلاعات توسط مغز دارند.
     
• روانشناسی اجتماعی (Social Psychology):
  • اثر هم‌گروهی (Bandwagon Effect)
  • اثر هاله‌ای (Halo Effect)
    این‌ها تحت تأثیر ادراکات اجتماعی و رفتار گروهی شکل می‌گیرند.

۲- اثرات (Effects)

اثرات بسته به ماهیت خود می‌توانند در هر سه شاخه روانشناسی شناختی، اجتماعی و علوم اعصاب قرار بگیرند:

• روانشناسی شناختی (Cognitive Psychology):
  • اثر ایکیا (IKEA Effect) — مرتبط با تصمیم‌گیری و ارزش‌گذاری بر تلاش و شخصی‌سازی.
     
• روانشناسی اجتماعی (Social Psychology):
  • اثر هاله‌ای (Halo Effect) — شکل گرفته بر اساس ادراکات اجتماعی درباره ویژگی‌ها یا ظاهر افراد.
     
• علوم اعصاب (Neuroscience):
  • اثر آماده‌سازی احساسی (Emotional Priming Effect) — تحت تأثیر محرک‌های حسی یا احساسی (مثلاً رنگ‌ها یا موسیقی که واکنش‌های احساسی را تحریک می‌کنند).

۳- اصول (Principles)

اصول اغلب ریشه در روانشناسی شناختی دارند، زیرا نحوه پردازش و تعامل انسان با اطلاعات را توصیف می‌کنند. با این حال، برخی از اصول نیز با علوم اعصاب همپوشانی دارند زیرا به پاسخ‌های فیزیولوژیکی به محرک‌ها می‌پردازند.

• روانشناسی شناختی:
  • مثال‌ها: قانون هیک (Hick’s Law)، بار شناختی، مدل‌های ذهنی - همه بر نحوه درک، تصمیم‌گیری و پردازش اطلاعات توسط کاربران تمرکز دارند.

• علوم اعصاب (Neuroscience):

  •  مانند طراحی برای تعامل حسی کاربران، مانند استفاده از سلسله‌مراتب بصری برای هدایت توجه، که واکنش‌های عصبی را فعال می‌کند.

طراحی برای ذهن انسان

حالا که لایه‌های علوم رفتاری—تعصبات، اثرات و اصول— را بررسی کردیم، می‌توانیم عمق روانشناسی در طراحی UX را بهتر ببینیم. و اینجاست که موضوع واقعاً جالب می‌شود: این مفاهیم تنها تئوری نیستند—آن‌ها ابزارهایی کاربردی هستند.

بیایید این موضوع را به دنیای عمل بازگردانیم:

تصور کنید در حال طراحی یک صفحه قیمت‌گذاری (Pricing Page) هستید.

• قانون هیک (Hick’s Law) به شما می‌گوید تعداد گزینه‌ها را کاهش دهید تا تصمیم‌گیری سریع‌تر شود، بنابراین آن را به سه گزینه واضح و مشخص محدود می‌کنید.
• از تعصب لنگر (Anchoring Bias) استفاده می‌کنید و گران‌ترین پلن را اول قرار می‌دهید تا گزینه میان‌رده منطقی‌تر به نظر برسد.
• سپس با اثر ایکیا (IKEA Effect) به کاربران اجازه می‌دهید بسته خود را شخصی‌سازی کنند — در این حالت، حس مالکیت آن‌ها افزایش یافته و احتمال تعهدشان بیشتر می‌شود.

یا فرض کنید در حال ساخت یک اپلیکیشن آموزشی هستید:

• از نظریه بار شناختی (Cognitive Load Theory) استفاده می‌کنید تا درس‌ها را به بخش‌های کوچک و قابل مدیریت تقسیم کنید.
• با استفاده از اثر هاله‌ای (Halo Effect) یک رابط کاربری زیبا طراحی می‌کنید که اعتماد و احساس کیفیت را فوراً ایجاد می‌کند—حتی قبل از اینکه کاربر اولین آزمون خود را انجام دهد.
• و با به‌کارگیری آماده‌سازی احساسی (Emotional Priming) از طریق بازخورد تشویقی و نشانه‌های رنگی، تجربه را لذت‌بخش و انگیزشی می‌کنید، نه گیج‌کننده و سنگین.

این است قدرت واقعی علوم رفتاری در UX: این علوم به شما بینش لازم را می‌دهند تا طراحی کنید نه فقط با پیکسل‌ها و الگوها، بلکه با روانشناسی. دیگر صرفاً برای کاربران طراحی نمی‌کنید، بلکه با درک نحوه تفکر، احساس و رفتار آن‌ها طراحی می‌کنید.

و هر چه بیشتر درک کنید، می‌توانید با هدف و نیت طراحی کنید — رفتار را به‌طور اخلاقی هدایت کنید، توجه کاربران را به‌صورت روان مدیریت کنید، و محصولاتی بسازید که تقریباً حس انسانی داشته باشند.

اما نکته اینجاست: ما تازه سطح این دنیا را لمس کرده‌ایم.

دنیای وسیعی از مدل‌های روانشناختی، چارچوب‌های طراحی احساسی، معضلات اخلاقی (مانند الگوهای تاریک) و حتی شخصی‌سازی مبتنی بر هوش مصنوعی وجود دارد و منتظرند تا بررسی شوند.

زیرا درک رفتار انسان نه تنها قدرت است، بلکه در دستان یک طراح، دگرگون‌کننده است.

کنجکاو بمانید. ذهن قدرتمندترین رابط شماست.

منبع: https://medium.com/design-bootcamp/the-power-of-behavioural-science-in-product-design-002fe9d22983 

مقالات مرتبط:

• الگوهای تاریک رایج و نحوهٔ اجتناب از آنها
• آیین‌نامه‌ی رفتار حرفه‌ای انجمن متخصصان تجربه‌ی کاربری
• علیه مکانیسم‌های طراحی اعتیادآور (طراحی غیراخلاقی)
• 6 نکته برای خلق طراحی اخلاقی در سال 2023
• طراحی غیراخلاقی یا فقط طراحی بد؟
• 7 اصل طراحی جهانی
• طراحی اخلاقی فیسبوک با هدف بهتر کردن آن برای همه ــ بخش اول