Types of Deceptive Pattern
طراحی تجربه‌ی کاربری همواره نقش مهمی در شکل‌گیری رفتار و تصمیم‌گیری کاربران داشته و در بسیاری از موارد، طراحی درست تجربه کاربری می‌تواند کاربران را توانمند و تجربه‌ای مثبت، شفاف و انسانی برای آنها فراهم آورد. با این حال، برخی از طراحان و شرکت‌ها از این قدرت برای منافع کوتاه‌مدت و غیرشفاف خود استفاده می‌کنند. نتیجه این رویکرد، به‌کارگیری «الگوهای فریبنده» یا «الگوهای تاریک» است؛ تکنیک‌هایی که کاربر را به انجام کاری سوق می‌دهند که شاید در شرایطی آگاهانه و بدون فشار، هرگز انتخاب نمی‌کرد.
در ادامه در ۲ بخش با ۱۶ الگوی فریبنده به اجمال آشنا می‌شوید:
۱- جلوگیری از مقایسه (Comparison Prevention)
کاربر در مقایسه محصولات با مشکل مواجه می‌شود، زیرا ویژگی‌ها و قیمت‌ها به شکل پیچیده‌ای ترکیب شده‌اند یا اطلاعات ضروری به سختی قابل دسترسی هستند.
تعریف:
وقتی یک کاربر تصمیم به خرید می‌گیرد، اغلب تلاش می‌کند قیمت را در برابر ویژگی‌ها و نیازهای شخصی خود بسنجد. هنگام مقایسه محصولات، ممکن است این کار را برای هر محصولی قبل از اتخاذ تصمیم نهایی انجام دهد. اگر این فعالیت ارزیابی بیش از حد دشوار شود، کاربران ممکن است کلا دست بکشند و یا تصمیمی شتاب‌زده بگیرند.
الگوی فریبنده جلوگیری از مقایسه از این رفتار سوءاستفاده می‌کند و مقایسه را تا حد ممکن دشوار می‌سازد. وقتی کاربر در مقایسه دچار مشکل می‌شود، حساسیت او نسبت به سوگیری‌های شناختی مانند اثبات اجتماعی (social proof)، سوگیری اقتدار (authority bias) یا اثر پیش‌فرض (default effect). افزایش می‌یابد. این شرایط به ارائه‌دهنده امکان می‌دهد کاربر را به سمت تصمیمی هدایت کند که درآمد بیشتری ایجاد می‌کند، اما ممکن است به نفع کاربر نباشد.
مثال:
در این مثال، T-Mobile کار را برای کاربران در مقایسه قیمت‌ها و طرح‌ها دشوار می‌کند. ویژگی‌ها در هر طرح به شکل کمی متفاوتی بسته‌بندی شده‌اند و کاربران مجبورند برای سنجش تفاوت‌ها ارزیابی پیچیده و محاسبات ذهنی انجام دهند. مالیات‌ها و هزینه‌ها در دو طرح از سه طرح لحاظ شده‌اند، اما در طرح سوم گنجانده نشده‌اند. از آنجایی که مالیات و هزینه‌ها برای طرح سوم نمایش داده نمی‌شوند، کاربر نمی‌تواند تشخیص دهد که آیا ارزش بیشتری دارد یا خیر.
جزئیات زیادی از طرح‌ها در این صفحه نشان داده نشده‌اند و کاربر مجبور است چندین بار کلیک کند تا «جزئیات کامل طرح» هر طرح را مشاهده کند. در پایین صفحه، لینکی با عنوان «طرح کم‌قیمت‌تر» پنهان شده است. برخلاف سایر طرح‌ها، هیچ قیمت یا اطلاعاتی نمایش داده نمی‌شود و کاربر باید روی آن کلیک کند. این کلیک باعث باز شدن یک پنجره سبک متفاوت (lightbox modal) می‌شود و کاربر باید قیمت و ویژگی‌های کلیدی را حفظ کند تا به صفحه قبلی بازگردد.
در مجموع، کاربر ممکن است تمام تلاش لازم برای شناسایی و درک دو طرح ارزان‌تر را انجام ندهد و در نهایت یکی از دو طرح گران‌تر را انتخاب کند. این موضوع باعث افزایش درآمد کسب‌وکار می‌شود، حتی اگر به نفع کاربر نباشد.
۲- تأیید شرم‌آور یا فشار احساسی برای تأیید (Confirmshaming)
کاربر به‌طور احساسی دست‌کاری می‌شود تا کاری انجام دهد که در غیر این صورت انجام نمی‌داد.
تعریف
Confirmshaming با ایجاد احساسات ناخوشایند مانند گناه یا شرم، تلاش می‌کند تصمیم‌گیری کاربران را تحت تأثیر قرار دهد. وب‌سایت‌ها یا اپلیکیشن‌هایی که از این الگوی فریبنده استفاده می‌کنند، معمولاً دکمه‌های لغو عضویت یا عدم مشارکت را با عباراتی تحقیرآمیز یا کوچک‌کننده ارائه می‌دهند، طوری که کاربر هنگام انتخاب نکردن سرویس یا ویژگی مورد نظر احساس بدی پیدا کند. با هدف قرار دادن احساسات و تصویر خود کاربر، Confirmshaming سعی می‌کند احتمال انجام عمل دلخواه توسط کاربر را افزایش دهد و در نهایت به نفع ارائه‌دهنده سرویس تمام شود.
مثال
وب‌سایت تجارت الکترونیک mymedic.com که کیت‌های کمک‌های اولیه و ملزومات پزشکی می‌فروشد، در سال ۲۰۱۸ از الگوی Confirmshaming استفاده کرد. هنگام درخواست اجازه برای ارسال اعلان‌ها به کاربر، لینک لغو عضویت با عبارات تحقیرآمیز نمایش داده شد، مانند:
«نه، من نمی‌خواهم زنده بمانم»
«نه، ترجیح می‌دهم تا مرگ خونریزی کنم»
این مسئله نگران‌کننده است، زیرا مشتریان هدف سایت افرادی هستند که احتمالاً در محیط کار خود با حوادث و مرگ مواجه می‌شوند (منبع: Per Axbom, 2021).
۳- تبلیغات پنهان (Disguised Ads)
کاربر به اشتباه تصور می‌کند روی یک عنصر رابط کاربری یا محتوای واقعی کلیک می‌کند، در حالی که در حقیقت این یک تبلیغ پنهان است.
تعریف
الگوی فریبنده تبلیغات پنهان با محو کردن مرز بین محتوای واقعی و تبلیغات عمل می‌کند و باعث سردرگمی کاربر می‌شود. این تبلیغات اغلب طوری طراحی می‌شوند که شبیه عناصر رابط کاربری، مقالات مرتبط یا محتوایی است که کاربر ممکن است به آن علاقه‌مند باشد. همین امر احتمال کلیک کاربر بر روی آنها را افزایش می‌دهد. در نتیجه، صاحبان وب‌سایت از نمایش بیشتر تبلیغات درآمد بیشتری کسب می‌کنند و تبلیغ‌دهندگان نیز با افزایش نرخ کلیک (CTR) می‌توانند فروش بیشتری به دست آورند.
مثال
وب‌سایت محبوب Softpedia که برای دانلود نرم‌افزار استفاده می‌شود، اغلب برای افزایش درآمد تبلیغاتی خود از تبلیغات پنهان در صفحات دانلود استفاده می‌کند. روش آنها این است که تبلیغاتی با دکمه دانلود برجسته نمایش می‌دهند که شباهت زیادی به دکمه واقعی دانلود نرم‌افزار موردنظر دارد. این امر باعث می‌شود کاربران به اشتباه روی تبلیغ کلیک کنند، در حالی که فکر می‌کنند در حال دانلود نرم‌افزار هستند.
۴- کمیابی جعلی (Fake Scarcity)
کاربر تحت فشار قرار می‌گیرد تا سریع‌تر اقدامی انجام دهد، زیرا با نشانه‌های ساختگی از محدود بودن موجودی یا محبوبیت روبه‌رو می‌شود.
تعریف
کمیابی جعلی با ایجاد یک احساس مصنوعی از محدود بودن دسترسی به محصول یا خدمت عمل می‌کند و کاربر را به دلیل ترس از دست دادن (FOMO) وادار به تصمیم‌گیری عجولانه می‌سازد. این کار معمولاً با نمایش پیام‌های گمراه‌کننده درباره کمبود موجودی یا تقاضای بالا انجام می‌شود. این الگوی فریبنده با سوءاستفاده از سوگیری شناختی کمیابی (Scarcity Bias)، تمایل طبیعی افراد به ارزش‌گذاری بیشتر برای چیزهایی که نادر یا انحصاری به نظر می‌رسند را تحریک می‌کند و آنها را به خرید سریع، بدون بررسی کامل گزینه‌های دیگر، سوق می‌دهد.
مثال
اپلیکیشن Shopify به نام “Sales & Stock Counter” ساخته‌ی شرکت HeyMerch، نمونه‌ای شناخته‌شده از این الگوست. این ابزار به صاحبان فروشگاه‌ها اجازه می‌دهد تا پیام‌های ساختگی کمبود موجودی یا آمار فروش جعلی را در سایت خود نمایش دهند. همان‌طور که در تصاویر تبلیغاتی آن نشان داده شده، فروشنده می‌تواند گزینه‌هایی را انتخاب کند که باعث می‌شود شمارنده‌های موجودی جعلی و آمار فروش غیرواقعی به نمایش درآید و در نتیجه کاربران احساس کنند اگر فوراً خرید نکنند، محصول تمام خواهد شد.
۵- اثبات اجتماعی جعلی (Fake Social Proof)
کاربر گمراه می‌شود تا باور کند یک محصول محبوب‌تر یا معتبرتر از واقعیت است، زیرا در معرض بررسی‌ها، توصیه‌ها یا پیام‌های فعالیت ساختگی قرار می‌گیرد.
تعریف
الگوی فریبنده اثبات اجتماعی جعلی با ایجاد توهم محبوبیت و اعتبار کار می‌کند. این کار از طریق نمایش بررسی‌ها (Reviews)، توصیه‌ها (Testimonials) یا پیام‌های فعالیت (Activity Messages) غیرواقعی یا اغراق‌شده انجام می‌شود. این شیوه با سوءاستفاده از سوگیری شناختی اثبات اجتماعی (Social Proof Bias)، کاربران را به سمت تصمیم‌گیری سریع سوق می‌دهد؛ زیرا انسان‌ها تمایل دارند رفتار خود را با آنچه دیگران انجام می‌دهند هماهنگ کنند. این یک میان‌بُر روانی است که افراد را از ارزیابی انتقادی مستقل بی‌نیاز می‌کند. به این ترتیب، ارائه‌دهندگان می‌توانند کاربران را فریب دهند تا خرید کنند یا با خدماتشان درگیر شوند.
مثال
شرکت Beeketing (ارائه‌دهنده ابزارهای اتوماسیون بازاریابی) افزونه‌ای برای فروشگاه‌های آنلاین به نام "Sales Pop" عرضه کرده است. این ابزار باعث می‌شود پیام‌های فعالیتی روی صفحه ظاهر شوند با جملاتی مانند:
«۹ نفر این محصول را همراه با محصول Y خریده‌اند»
«Alycia از سان‌فرانسیسکو ۴ دقیقه پیش این محصول را خریداری کرد»
در مستندات Sales Pop حتی راهنماهایی وجود دارد که نشان می‌دهد فروشنده چگونه می‌تواند مکان‌های تصادفی و زمان‌های خرید ساختگی را تنظیم کند تا پیام‌ها واقعی‌تر به نظر برسند. این ترکیب نه‌تنها نمونه‌ای از اثبات اجتماعی جعلی است، بلکه به‌طور همزمان با الگوی کمیابی جعلی (Fake Scarcity) نیز هم‌پوشانی دارد و فشار روانی بیشتری به کاربر وارد می‌کند.
۶- اقدام اجباری (Forced Action)
کاربر می‌خواهد کاری انجام دهد، اما برای رسیدن به آن مجبور می‌شود اول کار دیگری انجام دهد که نامطلوب یا ناخواسته است.
تعریف
در الگوی فریبکارانه‌ی Forced Action، ارائه‌دهنده چیزی را که کاربر می‌خواهد در اختیار او قرار می‌دهد، اما در ازای آن از او می‌خواهد اقدامی دیگر انجام دهد. این الگو اغلب با سایر الگوهای فریبنده ترکیب می‌شود، مانند پنهان‌کاری (Sneaking) یا بازی با کلمات (Trick Wording) تا کاربر متوجه نشود چه اتفاقی می‌افتد یا اقدام تحمیلی را جذاب‌تر تصور کند. در برخی موارد، اقدامی که در اصل اختیاری است، با استفاده از مداخله بصری یا واژه‌سازی فریبنده به اقدامی اجباری تبدیل می‌شود.
در رابط‌های مدیریت کوکی‌ها، این الگو گاهی با رضایت تجمیعی (Bundled Consent) اتفاق می‌افتد؛ یعنی چندین موافقت‌نامه در یک گزینه ترکیب می‌شود و کاربر امکان انتخاب گزینشی ندارد.
مثال
در سال ۲۰۱۵، LinkedIn از این الگوی فریبکارانه در فرآیند ثبت‌نام استفاده کرد. در یکی از مراحل، صفحه‌ای با عنوان بی‌ضرر "Get started by adding your email address" به کاربر نمایش داده می‌شد. در ظاهر، تنها یک فیلد برای وارد کردن ایمیل و یک دکمه بزرگ Continue وجود داشت؛ چیزی که برای ثبت‌نام در اکثر وب‌سایت‌ها عادی است. اما در واقعیت، این اقدام به LinkedIn دسترسی می‌داد تا وارد ایمیل کاربر شود و تمام آدرس‌های موجود را استخراج کند. توضیح مختصری درباره این موضوع روی صفحه بود، اما با متن خاکستری روی زمینه آبی، خوانایی پایین داشت و پیامد واقعی را به‌روشنی بیان نمی‌کرد. همچنین گزینه رد کردن این درخواست وجود داشت، ولی در قالب یک لینک کوچک و کم‌رنگ "skip this step" در پایین سمت راست قرار گرفته بود و به‌سختی دیده می‌شد.
منبع: مقاله‌ی LinkedIn Dark Patterns نوشته‌ی Dan Schlosser.
۷- لغو دشوار (Hard to Cancel / Roach Motel)
کاربر به‌راحتی می‌تواند در یک سرویس یا اشتراک ثبت‌نام کند، اما وقتی قصد لغو دارد، با روندی سخت و پیچیده مواجه می‌شود.
تعریف
الگوی فریبکارانه‌ی Hard to Cancel (که به آن Roach Motel هم می‌گویند) طوری طراحی می‌شود که ورود آسان است، اما خروج دشوار. کاربران می‌توانند خیلی راحت و سریع یک حساب کاربری یا اشتراک فعال کنند، اما وقتی بخواهند آن را لغو کنند، با موانع مختلف روبه‌رو می‌شوند. این موانع می‌تواند شامل پنهان کردن گزینه لغو، اجبار به تماس تلفنی با پشتیبانی، یا ایجاد مراحل پیچیده و زمان‌بر باشد. این دشواری باعث می‌شود بسیاری از کاربران از لغو صرف‌نظر کنند و ناخواسته مدت بیشتری هزینه پرداخت کنند.
مثال
روزنامه‌ی The New York Times یکی از نمونه‌های شناخته‌شده‌ی این الگو است. فرایند ثبت‌نام برای اشتراک در وب‌سایت آنها بسیار ساده و سریع است، اما لغو کردن اشتراک دشوار و وقت‌گیر طراحی شده. کاربران گزارش داده‌اند که مجبور می‌شوند برای لغو، تماس تلفنی بگیرند، مدت زیادی پشت خط منتظر بمانند یا بین صفحات مختلف وب‌سایت سردرگم شوند بدون اینکه گزینه لغو واضحی پیدا کنند. در یکی از بررسی‌ها، کاربر برای لغو اشتراک حدود ۸ دقیقه مکالمه با نماینده خدمات مشتریان داشت، در حالی که ایجاد یک اشتراک جدید تنها چند ثانیه زمان می‌برد.
۸- هزینه‌های پنهان (Hidden Costs)
کاربر با یک قیمت تبلیغاتی پایین جذب می‌شود. اما پس از صرف زمان و تلاش، هنگام رسیدن به مرحله‌ی پرداخت نهایی با کارمزدها و هزینه‌های غیرمنتظره روبه‌رو می‌شود.
تعریف
هزینه‌های پنهان شامل مخفی‌سازی یا حذف کارمزدها، هزینه‌ها یا مخارج اضافی تا زمانی است که کاربر در میانه‌ی فرایند خرید یا ثبت‌نام قرار گیرد. در آن مرحله، کاربر پیش‌تر زمان و انرژی صرف کرده و بنابراین احتمال بیشتری دارد که علی‌رغم هزینه‌های غیرمنتظره، فرایند را ادامه دهد.
مثال
وب‌سایت فروش مجدد بلیت Stubhub برای افزایش درآمد از هزینه‌های پنهان استفاده می‌کرد. روش آنها این بود که یک قیمت پایین را تبلیغ می‌کردند، کاربران را وارد یک سری مراحل طولانی می‌کردند و درست در پایان، بلافاصله قبل از پرداخت، قیمت بالاتر نهایی را آشکار می‌ساختند. در آن نقطه، کاربر پیش‌تر زمان و انرژی صرف کرده بود، بنابراین مجبور می‌شد میان دو انتخاب تصمیم بگیرد: صرف وقت و انرژی دوباره برای یافتن قیمت ارزان‌تر (با خطر شکست) یا ادامه و پرداخت مبلغ.
این موضوع در مقاله‌ی پژوهشی Price Salience and Product Choice (بلِیک و همکاران، ۲۰۲۱) بررسی شده است. آنها گزارش دادند کاربرانی که هزینه‌های بلیت از ابتدا به آنها نشان داده نمی‌شد، به طور میانگین حدود ۲۱٪ پول بیشتری خرج کردند و احتمال تکمیل خرید در آنها ۱۴.۱٪ بیشتر بود.
ادامه دارد ...
انواع الگوهای فریبنده در تجربه‌ی کاربری - بخش دوم
مقالات مرتبط:
- الگوهای تاریک رایج و نحوهٔ اجتناب از آنها
- آیین‌نامه‌ی رفتار حرفه‌ای انجمن متخصصان تجربه‌ی کاربری
- علیه مکانیسم‌های طراحی اعتیادآور (طراحی غیراخلاقی)
- 6 نکته برای خلق طراحی اخلاقی در سال 2023
- طراحی غیراخلاقی یا فقط طراحی بد؟
- 7 اصل طراحی جهانی
- طراحی اخلاقی فیسبوک با هدف بهتر کردن آن برای همه ــ بخش اول
