The Role of Social Media Algorithms in the Crystallization of Confirmation Bias
and Its Influence on Product Design Judgment

Aidin Ardjomandi - Pars University of Architecture and Art

Hasti Haj Khan Mirza Saraf - Islamic Azad University Central Tehran Branch

چکیده

این مقاله به بررسی نقش الگوریتم‌های رسانه‌های اجتماعی در تبلور سوگیری تأیید می‌پردازد و بررسی می‌کند که چگونه این فرآیند ممکن است بر قضاوت در مورد عملکرد طراحی محصول تأثیر بگذارد. استدلال اصلی این است که محیط‌های بصریِ الگوریتمیِ گزینش‌شده می‌توانند طراحان، دانشجویان، مصرف‌کنندگان و منتقدان را به طور مکرر در معرض فرم‌های محصول و زبان‌های زیبایی‌شناختی مشابه آنچه که قبلاً لایک، ذخیره، دنبال، جستجو یا با آن درگیر بوده‌اند، قرار دهند. این مواجهه مکرر می‌تواند به تدریج ترجیح زیبایی‌شناختی شخصی را به یک استاندارد طراحی ادراک‌شده تبدیل کند.

این مقاله با بهره‌گیری از روانشناسی شناختی، مطالعات رسانه‌ای، تحقیقات سیستم توصیه‌گر [سامانه‌هایی که با تحلیل رفتار کاربر، محتوای مناسب او را پیشنهاد می‌کنند]، نظریه تأثیر اجتماعی [اثر نظر و رفتار دیگران بر برداشت و تصمیم فرد]، زیبایی‌شناسی محصول و ارزیابی طراحی، چارچوبی نظری برای درک چگونگی تقویت سلیقه طراحی توسط گزینش الگوریتمی و کاهش پذیرش زبان‌های محصول ناآشنا یا مخرب ارائه می‌دهد.

این چارچوب نشان می‌دهد که پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی نیازی به تحمیل یک ایدئولوژی طراحی واحد برای محدود کردن قضاوت ندارند. در عوض، با افزایش تکرار، آشنایی، دیده شدن و اعتبار اجتماعی زبان‌های بصریِ از قبل ترجیح داده شده، ممکن است فرم‌های محصول آشنا را مشروع‌تر، امروزی‌تر، قابل استفاده‌تر و از نظر عینی صحیح‌تر از فرم‌های جایگزین جلوه دهند. در طراحی محصول، این فرآیند به ویژه قابل توجه است زیرا ظاهر به شدت بر قضاوت در مورد قابلیت استفاده، کیفیت، مطلوبیت، نوآوری، اصلاح و وضوح حرفه‌ای قبل از استفاده مستقیم تأثیر می‌گذارد.

این مقاله استدلال می‌کند که سوگیری تأییدی تقویت‌شده با الگوریتم ممکن است انطباق سبکی را تشویق کند، تحمل آزمایش‌های ساختاری را تضعیف کند و ذهن طراح را در برابر زبان‌های طراحی که نیاز به تفسیر کندتری دارند، ببندد. این مطالعه با ارائه دستورالعمل‌های روش‌شناختی برای تحقیقات طراحی محصول آینده، از جمله آزمایش‌های شبیه‌سازی تغذیه، مطالعات مواجهه، مقیاس‌های افتراقی (دو قطبی) معنایی [سنجش برداشت افراد با جفت‌صفت‌هایی مانند زیبا و نازیبا]، ردیابی چشم، مقایسه‌های متخصص-تازه‌کار و تحلیل‌های طولی فرهنگ‌های بصری مبتنی بر پلتفرم، نتیجه‌گیری می‌کند.

کلمات کلیدی: الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی، سوگیری تأییدی، قضاوت درباره طراحی محصول، ارزیابی طراحی، مواجهه گزینشی، اجماع کاذب، اثر مواجهه صرف، دیده‌شدن الگوریتمی، زیبایی‌شناسی محصول

۱. مقدمه

قضاوت درباره طراحی محصول بیش از گذشته در محیط‌های بصری‌ای شکل می‌گیرد که الگوریتم‌ها محتوای آن‌ها را انتخاب و مرتب می‌کنند. امروزه طراحان، دانشجویان، مصرف‌کنندگان، منتقدان و شرکت‌ها فقط در نمایشگاه‌ها، فروشگاه‌ها، کارگاه‌های دانشگاهی، نمونه‌کارهای حرفه‌ای یا مجلات چاپی با طراحی محصول روبه‌رو نمی‌شوند؛ بخش بزرگی از این مواجهه در جریان محتوای شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهد. این جریان‌ها آرشیوهای خنثی و بی‌طرف نیستند. سامانه‌های توصیه‌گر با توجه به الگوی تعامل‌های قبلی کاربر تعیین می‌کنند چه چیزی دیده شود، تکرار شود، در رتبه بالاتر قرار گیرد و بیشتر در معرض دید باشد. به همین دلیل، قضاوت درباره طراحی با سامانه‌ای گره می‌خورد که از توجه کاربر می‌آموزد و سپس محتوای مشابه را دوباره به او نشان می‌دهد.

این تغییر برای ارزیابی طراحی پیامدهای مهمی دارد. طراحی محصول تا حد زیادی به برداشت نخست وابسته است. محصول اغلب پیش از آنکه استفاده، لمس، خریداری یا آزمایش شود، بر اساس فرم، جنس، تناسبات، رنگ، خطوط پیرامونی، پرداخت سطح، نوع محصول، هویت بصری برند و کارکردی که ظاهر آن القا می‌کند قضاوت می‌شود. فرم محصول در واکنش مصرف‌کننده نقش مهمی دارد، زیرا معناهای زیبایی‌شناختی، نمادین و کاربردی را منتقل می‌کند (Bloch, 1995). واکنش به فرم بصری محصول نیز جنبه‌های شناختی، عاطفی و رفتاری دارد (Crilly et al., 2004). ظاهر محصول از راه ارزش زیبایی‌شناختی و نمادین، انتقال اطلاعات کاربردی و ارگونومیک، جلب توجه و کمک به تشخیص دسته محصول، بر انتخاب مصرف‌کننده اثر می‌گذارد (Creusen & Schoormans, 2005).

نگرانی اصلی این مقاله آن است که مواجهه بصریِ شخصی‌سازی‌شده با الگوریتم‌ها، به‌تدریج سلیقه طراحی را به یقین درباره طراحی تبدیل کند. اگر کاربری از قبل به یک رویکرد خاص علاقه داشته باشد، برای مثال طراحی مینیمال، گرد، فنی، نوستالژیک، تک‌رنگ، نرم، خشن، تزئینی، ساده یا آینده‌نگر، شبکه اجتماعی ممکن است پیوسته نمونه‌های نزدیک به همان سلیقه را نشان دهد. این تکرار در گذر زمان فقط سلیقه کاربر را راضی نمی‌کند؛ ممکن است آن را عادی و معیار تلقی‌پذیر کند. در این حالت، کاربر سبک موردعلاقه خود را نه یکی از چند مسیر ممکن، بلکه معیار غالب یا درست طراحی می‌بیند. چیزی که از یک گرایش شخصی آغاز شده است، در ذهن او به حقیقتی حرفه‌ای تبدیل می‌شود.

این فرایند را می‌توان با مفهوم سوگیری تأییدی توضیح داد. سوگیری تأییدی [گرایش ذهن به جست‌وجو، تفسیر و به‌یادآوردن اطلاعاتی که باورهای قبلی را تأیید می‌کنند] باعث می‌شود فرد شواهد را به شکلی ببیند که با انتظارها و فرض‌های پیشین او سازگار باشد (Nickerson, 1998). در طراحی محصول، این سوگیری فقط به نظرهای صریح محدود نمی‌شود و ممکن است نحوه تفسیر شواهد بصری را نیز تغییر دهد. اگر طراحی باور داشته باشد که فرم‌های مینیمال ظریف‌ترند، فرم‌های طبیعی انسانی‌ترند یا سطوح بسیار فنی پیشرفته‌تر به نظر می‌رسند، احتمال دارد برای نمونه‌های همسو با باورش ارزش بیشتری قائل شود و نمونه‌های مخالف را زودتر کنار بگذارد. الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی با بیشترکردن نمونه‌های تأییدکننده در محیط بصری کاربر می‌توانند این گرایش را تقویت کنند.

البته مقاله ادعا نمی‌کند که الگوریتم‌ها به‌تنهایی سلیقه را تعیین می‌کنند. کاربران دریافت‌کنندگان منفعل قدرت پلتفرم نیستند. ترجیح‌های آنان از آموزش، تجربه‌های زندگی، طبقه اجتماعی، فرهنگ، بازار، گروه همسالان، آموزش طراحی، جامعه حرفه‌ای و عادت‌های بصری گذشته اثر می‌پذیرد. همچنین هر نوع استفاده از شبکه‌های اجتماعی به ایجاد یک حباب بصری بسته منجر نمی‌شود. هم انتخاب فرد و هم رتبه‌بندی الگوریتمی بر محتوایی که او می‌بیند اثر دارند (Bakshy et al., 2015). مصرف آنلاین خبر ممکن است در برخی موارد جدایی میان گروه‌ها را بیشتر کند، اما هم‌زمان افراد را با منابع متنوع‌تری نسبت به عادت‌های آفلاین روبه‌رو سازد (Flaxman et al., 2016). اگر کاربران از رسانه‌های گوناگون استفاده کنند، اثر «اتاق پژواک» [محیطی که در آن فرد بیشتر با نظرهای همسو با باور خود روبه‌رو می‌شود] نیز ممکن است کمتر از تصور رایج باشد (Dubois & Blank, 2018).

این یافته‌ها نشان می‌دهند که واقعیت پیچیده‌تر از یک رابطه ساده علت و معلولی است. بااین‌حال، استدلال این مقاله به انزوای کامل کاربر وابسته نیست. در قضاوت درباره طراحی محصول، حتی قرارگرفتن بیش از حد در معرض چند سبک موردعلاقه نیز می‌تواند مهم باشد. برای خشک و محدودشدن سلیقه لازم نیست فرد کاملاً محصور شود؛ تکرار مداوم تأیید کافی است.

این مقاله چارچوبی نظری برای فهم نقش الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی در تثبیت سوگیری تأییدی و اثر آن بر قضاوت درباره طراحی محصول پیشنهاد می‌کند. چارچوب از پنج سازوکار به‌هم‌پیوسته تشکیل شده است:

1. ترجیح قبلی،
2. انتخاب الگوریتمی محتوا،
3. مواجهه مکرر،
4. تأیید اجتماعی
5. و بسته‌شدن قضاوت [حالتی که فرد گزینه‌های ناآشنا را زود کنار می‌گذارد و معیارهای خود را قطعی می‌پندارد].

تکرار فرم‌های مشابه می‌تواند پردازش آن‌ها را برای ذهن آسان‌تر کند. در همان حال، شاخص‌هایی مانند تعداد پسند، ذخیره، بازنشر، نظر و دنبال‌کننده، تصور وجود توافق اجتماعی را به وجود می‌آورند. ترکیب این دو عامل ممکن است باعث شود کاربر یا طراح، سبک آشنا را با طراحی خوب یکی بداند.

دستاورد این مقاله نظری و روش‌شناختی است. مقاله پژوهش‌های روان‌شناسی شناختی، مطالعات رسانه، سامانه‌های توصیه‌گر، نفوذ اجتماعی و طراحی محصول را کنار هم قرار می‌دهد تا پدیده‌ای را توضیح دهد که در فرهنگ طراحی امروز بسیار احساس می‌شود، اما کمتر با دقت علمی بررسی شده است: این احساس که شبکه‌های اجتماعی برخی سبک‌های طراحی را اجتناب‌ناپذیر و بدیهی جلوه می‌دهند. مقاله همچنین روش‌هایی برای آزمودن تجربی این ادعا در زمینه طراحی محصول پیشنهاد می‌کند.

۲. پیشینه پژوهش و مفاهیم اصلی

۲.۱. Confirmation Bias and Selective Exposureسوگیری تأییدی و مواجهه گزینشی 

سوگیری تأییدی یکی از شناخته‌شده‌ترین سوگیری‌های شناختی در روان‌شناسی است. این مفهوم به گرایش گسترده افراد برای جست‌وجو، تفسیر و یادآوری اطلاعاتی اشاره دارد که باورها یا انتظارهای موجودشان را تأیید می‌کنند (Nickerson, 1998). اهمیت این مفهوم در دامنه وسیع آن است. سوگیری تأییدی فقط در اختلاف‌های سیاسی یا بحث درباره واقعیت‌ها دیده نمی‌شود؛ در موقعیت‌های مبهم، تفسیری و ارزیابانه نیز بر قضاوت اثر می‌گذارد. قضاوت درباره طراحی یکی از همین موقعیت‌هاست، زیرا اغلب با معیارهای نامطمئن، شواهد چندوجهی، ترجیح‌های ناگفته و توجیه‌های پس از تصمیم سروکار دارد.

در طراحی محصول، سوگیری تأییدی می‌تواند برداشت افراد از کیفیت فرم را تغییر دهد. طراحی که از قبل برای سادگی ارزش قائل است، شاید کم‌کردن جزئیات را نشانه ظرافت بداند؛ درحالی‌که فرد دیگری همان ویژگی را تهی و بی‌روح ببیند. کاربری که طراحی پرجزئیات را می‌پسندد، ممکن است پیچیدگی را بیانگر و غنی بداند؛ حال آنکه کاربر دیگر همان پیچیدگی را آشفتگی بصری تلقی کند. این واکنش‌ها فقط سلیقه‌های شخصی و گذرا نیستند. آن‌ها می‌توانند به عادت‌هایی تبدیل شوند که فرد با کمکشان محصولات بعدی را قضاوت می‌کند.

مواجهه گزینشی [گرایش فرد به انتخاب محتوای هماهنگ با علایق و باورهای خودش] ارتباط نزدیکی با سوگیری تأییدی دارد. تأیید دیگران می‌تواند بر مطالبی که کاربران برای خواندن در اینترنت انتخاب می‌کنند اثر زیادی بگذارد و گاهی حتی از گرایش سیاسی منبع خبر مهم‌تر باشد (Messing & Westwood, 2014). این پژوهش درباره انتخاب خبر است، اما سازوکار کلی آن برای فرهنگ بصری نیز اهمیت دارد؛ کاربران معمولاً به سوی اطلاعات و تصاویری می‌روند که محبوب، تأییدشده یا مرتبط با علایقشان به نظر می‌رسند.

در رسانه‌های سنتی، مواجهه گزینشی بیشتر نتیجه انتخاب فعال فرد بود. در شبکه‌های اجتماعی، انتخاب فرد با انتخاب الگوریتم ترکیب می‌شود. کاربر حساب‌هایی را دنبال می‌کند، پست‌هایی را می‌پسندد، تصاویر محصول را ذخیره می‌کند یا ویدئوهایی را می‌بیند. پلتفرم سپس از این نشانه‌ها برای پیش‌بینی محتوای موردعلاقه آینده او استفاده می‌کند. نتیجه نه فقط انتخاب شخصی است و نه فقط تحمیل الگوریتم؛ بلکه از تعامل این دو به وجود می‌آید.

مواجهه کاربران فیس‌بوک با خبرها و نظرهای سیاسی متفاوت، هم از انتخاب خود آنان و هم از رتبه‌بندی الگوریتمی اثر می‌پذیرد (Bakshy et al., 2015). مصرف آنلاین خبر می‌تواند در برخی زمینه‌ها جدایی فکری را افزایش دهد، هرچند فضای آنلاین گاهی منابع بیشتری را نسبت به عادت‌های آفلاین در دسترس قرار می‌دهد (Flaxman et al., 2016). همچنین درباره اثر اتاق پژواک، به‌ویژه در میان کاربرانی که علاقه سیاسی زیاد و عادت‌های رسانه‌ای متنوع دارند، گاه اغراق می‌شود (Dubois & Blank, 2018). این یافته‌ها ما را از نتیجه‌گیری ساده برحذر می‌دارند، اما اهمیت الگوهای تکرارشونده در مواجهه را از بین نمی‌برند. حتی اگر کاربران کاملاً منزوی نباشند، دیدن مکرر محتوای موردعلاقه می‌تواند گرایش‌های قبلی آنان را محکم‌تر کند.

در طراحی محصول، پرسش اصلی این نیست که آیا شبکه اجتماعی حبابی کاملاً بسته می‌سازد یا نه. پرسش این است که آیا برخی سبک‌ها را بیش از اندازه تکرار می‌کند. ممکن است طراح گاهی با رویکردهای متفاوت نیز روبه‌رو شود، اما جریان محتوای او بعضی سبک‌ها را پرتکرارتر، موفق‌تر و روزآمدتر از جایگاه واقعی‌شان در کل حوزه طراحی نشان دهد. این تکرار بر انتظار طراح از آنچه باید ببیند و بر برداشت او از آنچه عادی است اثر می‌گذارد.

۲.۲. اجماع کاذب و تصور سلیقه مشترک  
False Consensus and the Illusion of Shared Taste

اثر اجماع کاذب [تمایل فرد به این باور که بیشتر مردم با نظر یا سلیقه او موافق‌اند] باعث می‌شود افراد میزان اشتراک دیگران در باورها، ترجیح‌ها و رفتارهای خود را بیش از اندازه برآورد کنند (Ross et al., 1977). مرور یک دهه پژوهش تجربی نیز نشان داده است که مردم معمولاً واکنش‌های خود را رایج‌تر از میزان واقعی آن‌ها می‌پندارند (Marks & Miller, 1987). این اثر در فرهنگ طراحیِ شکل‌گرفته در پلتفرم‌ها اهمیت ویژه‌ای دارد، زیرا جریان محتوای شخصی‌سازی‌شده می‌تواند محیط سلیقه شخصی کاربر را عمومی و مشترک جلوه دهد.

وقتی کاربر بارها یک سبک خاص محصول را در جریان محتوای خود می‌بیند، ممکن است نتیجه بگیرد که آن سبک به‌طور گسترده پذیرفته شده است. اگر تکرار محتوا با نشانه‌هایی مانند تعداد پسند، نظر، ذخیره، بازنشر، دنبال‌کننده یا معرفی در صفحه‌های منتخب همراه شود، این برداشت قوی‌تر خواهد شد. اطلاعات مربوط به محبوبیت می‌تواند بر موفقیت آثار فرهنگی اثر بگذارد و در بازارهای فرهنگی نابرابری و پیش‌بینی‌ناپذیری ایجاد کند (Salganik et al., 2006).
بنابراین، شاخص‌های محبوبیت فقط کیفیت را نشان نمی‌دهند؛ ممکن است با هدایت توجه کاربران به آثاری که از قبل دیده شده‌اند، خودشان به افزایش توجه و موفقیت آن آثار کمک کنند.

در اینجا تغییری ظریف اما مهم رخ می‌دهد. کاربر دیگر سلیقه خود را فقط یک ترجیح شخصی نمی‌بیند، بلکه آن را معیاری مشترک تلقی می‌کند. این موضوع در طراحی محصول مشکل‌ساز است، زیرا قضاوت درباره زیبایی، کاربردپذیری، کیفیت، نوآوری و حرفه‌ای‌بودن اغلب با یکدیگر درآمیخته‌اند. ممکن است کاربر بگوید محصولی بد طراحی شده است، درحالی‌که بخشی از واکنش او فقط از این واقعیت می‌آید که محصول به خانواده سبک‌هایی تعلق ندارد که او بارها دیده و به آن‌ها اعتماد کرده است.

پس اجماع کاذب توضیح می‌دهد که چگونه سلیقه شخصی ممکن است با قضاوت عینی درباره طراحی اشتباه گرفته شود. جهان بصری کاربر سلیقه او را تأییدشده نشان می‌دهد، چون پلتفرم همان جهان را بر اساس رفتار قبلی او چیده است. نتیجه فقط دوست‌داشتن یک سبک نیست؛ کاربر احساس می‌کند دیگران نیز همان سبک را طبیعی و درست می‌دانند.

۲.۳. انتخاب الگوریتمی و دیده‌شدن محتوا 
Algorithmic Curation and Visibility

الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی، سامانه‌های توزیع و دیده‌شدن محتوا هستند. هر پلتفرم با منطق خاص خود محتوا را رتبه‌بندی، پیشنهاد، کم‌رنگ، تکرار و پخش می‌کند. بخشی از قدرت الگوریتم از احتمال نادیده‌ماندن ناشی می‌شود؛ کاربران می‌کوشند بفهمند برای دیده‌شدن چه باید بکنند و رفتار خود را با این برداشت تنظیم می‌کنند (Bucher, 2012). آنان حتی زمانی که سازوکار دقیق الگوریتم را نمی‌دانند، تصورها و احساس‌هایی درباره نحوه کار آن می‌سازند (Bucher, 2017).

فعالیت در پلتفرم را می‌توان نوعی رقابت برای دیده‌شدن دانست که در آن تولیدکنندگان محتوا مشوق‌های الگوریتمی را تفسیر می‌کنند و به آن‌ها پاسخ می‌دهند (Cotter, 2019). این پژوهش بر اینفلوئنسرها تمرکز دارد، اما مفهوم آن برای فرهنگ طراحی نیز کاربرد دارد. طراحان محصول، استودیوها، دانشجویان و برندها نیز در چنین رقابتی حضور دارند. آنان به‌تدریج یاد می‌گیرند چه نوع تصاویری بیشتر پخش می‌شود، چه محصولاتی توجه می‌گیرند، کدام سبک‌ها بازنشر می‌شوند و پلتفرم به چه قالب‌های بصری پاداش می‌دهد.

پژوهش درباره سامانه‌های توصیه‌گر همچنین نشان می‌دهد که این سامانه‌ها می‌توانند چرخه بازخورد ایجاد کنند. آن‌ها اغلب از داده‌هایی یاد می‌گیرند که پیشنهادهای قبلی خودشان در شکل‌گیری آن داده‌ها نقش داشته‌اند (Chaney et al., 2018). به این وضعیت «درهم‌آمیختگی الگوریتمی» [حالتی که رفتار ثبت‌شده کاربر از پیشنهادهای قبلی همان الگوریتم اثر گرفته است] گفته می‌شود. چنین چرخه‌ای می‌تواند شباهت میان پیشنهادها را بیشتر و سودمندی آن‌ها را کمتر کند (Chaney et al., 2018). این یافته برای بحث حاضر مهم است، زیرا نشان می‌دهد الگوریتم فقط بازتاب‌دهنده سلیقه طراحی نیست؛ ممکن است در محدودشدن آن نیز نقش داشته باشد.

در زمینه طراحی محصول، انتخاب الگوریتمی می‌تواند بعضی ویژگی‌های بصری را بیش از اندازه برجسته کند. برای مثال، اگر کاربری مرتب با لوازم الکترونیکی بسیار مینیمال تعامل داشته باشد، پلتفرم ممکن است محصولات بیشتری با ظاهر ساده، رنگ‌های خنثی، گوشه‌های گرد، رابط‌های پنهان و سطح‌های صاف به او نشان دهد. اگر تعامل‌های بعدی نیز این الگو را تأیید کنند، دامنه پیشنهادها باز هم محدودتر می‌شود. در نتیجه، کاربر ممکن است تکرار این طراحی‌ها را نشانه غالب، امروزی یا درست‌بودن آن‌ها بداند، درحالی‌که بخشی از این فراوانی نتیجه منطق سامانه توصیه‌گر است.

۲.۴. اثر مواجهه صرف آشنایی و روانی ادراک
Mere Exposure, Familiarity, and Aesthetic Fluency

اثر مواجهه صرف [افزایش تمایل به یک چیز فقط به دلیل دیدن مکرر آن] سازوکار روان‌شناختی مهم دیگری است. تکرار مواجهه با یک محرک می‌تواند احساس مثبت نسبت به آن را افزایش دهد (Zajonc, 1968). یک فراتحلیل از پژوهش‌های مربوط به مواجهه و احساس نیز نشان داده است که این اثر در شرایط آزمایشی گوناگون دیده می‌شود (Bornstein, 1989). البته تکرار همیشه به دوست‌داشتن منجر نمی‌شود و ممکن است خستگی یا دل‌زدگی ایجاد کند. بااین‌حال، مجموعه پژوهش‌ها نشان می‌دهد که آشنایی می‌تواند واکنش عاطفی ما را تغییر دهد.

این موضوع برای طراحی محصول مهم است، زیرا محصولات اغلب سریع و بر اساس ظاهرشان قضاوت می‌شوند. دیدن مکرر یک سبک، پردازش آن را برای ذهن آسان‌تر می‌کند. فرم‌هایی که بارها دیده‌ایم سریع‌تر فهمیده می‌شوند. روانی پردازش [میزان آسانی و سرعتی که ذهن یک محرک را درک می‌کند] می‌تواند لذت زیبایی‌شناختی را افزایش دهد (Reber et al., 2004). این پژوهش فقط درباره طراحی محصول نیست، اما توضیح می‌دهد که چرا سبک‌های آشنا ممکن است به‌مرور ظریف‌تر، کامل‌تر یا طبیعی‌تر به نظر برسند.

لذت حاصل از طراحی اغلب به اصولی مانند وحدت در عین تنوع، رسیدن به بیشترین اثر با کمترین وسیله و تعادل میان آشنایی و تازگی وابسته است (Hekkert, 2006). هماهنگی اجزا و شباهت به نمونه‌های شناخته‌شده یک گروه محصول نیز بر واکنش زیبایی‌شناختی به طراحی‌های تازه اثر می‌گذارد (Veryzer & Hutchinson, 1998). این یافته‌ها نشان می‌دهند که ارزیابی محصول به تعادلی ظریف نیاز دارد: محصول باید آن‌قدر آشنا باشد که فهمیده شود و آن‌قدر تازه باشد که توجه برانگیزد.

تکرار الگوریتمی می‌تواند این تعادل را بر هم بزند. اگر جریان محتوای کاربر پیوسته دامنه محدودی از فرم‌ها را نشان دهد، او در درک همان فرم‌ها روان‌تر و در برابر گزینه‌های متفاوت کم‌حوصله‌تر می‌شود. ممکن است یک طراحی هنجارشکن نه به دلیل ضعف واقعی، بلکه چون خارج از محدوده آشنای ذهن بیننده است، منفی قضاوت شود. به این ترتیب، آشنایی با کیفیت اشتباه گرفته می‌شود.

۲.۵. نفوذ اجتماعی و نشانه‌های محبوبیت
 Social Influence and Popularity Cues

شبکه‌های اجتماعی فقط محتوا را تکرار نمی‌کنند، بلکه نشانه‌های محبوبیت را نیز کنار آن قرار می‌دهند. تعداد پسند، نظر، ذخیره، اشتراک‌گذاری و دنبال‌کننده و همچنین معرفی‌شدن در صفحه‌های منتخب، نشانه‌هایی اجتماعی‌اند. این نشانه‌ها بعضی محصولات را برخوردار از تأیید جمعی نشان می‌دهند و می‌توانند بر قضاوت اثر بگذارند.

اطلاعات محبوبیت ممکن است نابرابری و پیش‌بینی‌ناپذیری در موفقیت فرهنگی را افزایش دهد (Salganik et al., 2006). تأیید قابل‌مشاهده دیگران فقط کیفیت را بازتاب نمی‌دهد؛ با جلب توجه بیشتر به آثار پربازدید، در موفقیت آن‌ها نیز نقش دارد. این سازوکار برای پلتفرم‌های طراحی محصول اهمیت زیادی دارد. اگر یک ایده محصول در آغاز بیشتر دیده شود، توجه بیشتری می‌گیرد؛ توجه بیشتر تعامل را افزایش می‌دهد و تعامل بیشتر دوباره به دیده‌شدن آن کمک می‌کند.

چنین فرایندی می‌تواند این تصور را بسازد که بعضی مسیرهای زیبایی‌شناختی چون بیشتر دیده می‌شوند، از نظر عینی نیز بهترند. اما دیده‌شدن با کیفیت طراحی یکسان نیست. میزان دیده‌شدن ممکن است از زمان انتشار، جایگاه تولیدکننده در شبکه، بازنشرشدن به‌وسیله افراد مشهور، کیفیت تصویر، آشنابودن سبک یا شتابی که الگوریتم ایجاد کرده است اثر بپذیرد. وقتی دیده‌شدن به‌اشتباه نشانه کیفیت تلقی شود، قضاوت درباره طراحی در برابر «تأیید اجتماعی» [تمایل به درست‌دانستن چیزی چون دیگران آن را پسندیده‌اند] آسیب‌پذیر می‌شود.

این سازوکار در طراحی محصول قدرت بیشتری دارد، زیرا ظاهر محصول اغلب نشانه توانایی طراح به حساب می‌آید. ممکن است رندر صیقلی، ساده و بسیار محبوب یک محصول بهتر از مفهومی آزمایشی قضاوت شود، حتی اگر طرح آزمایشی از نظر کارکرد یا ایده نوآورانه‌تر باشد. در نتیجه، شاخص‌های شبکه‌های اجتماعی می‌توانند قضاوت را به سوی فرم‌هایی ببرند که در نگاه اول راحت‌تر فهمیده می‌شوند.

۲.۶. ظاهر محصول و ارزیابی طراحی
Product Appearance and Design Evaluation

پژوهش‌های طراحی محصول مدت‌هاست نشان داده‌اند که ظاهر محصول بر ارزیابی آن اثر می‌گذارد. فرم محصول از راه انتقال معناهای زیبایی‌شناختی، نمادین و کاربردی، رفتار مصرف‌کننده را تغییر می‌دهد (Bloch, 1995). واکنش مصرف‌کننده به فرم بصری محصول جنبه‌های شناختی، عاطفی و رفتاری دارد (Crilly et al., 2004). ظاهر محصول نیز در انتخاب مصرف‌کننده نقش‌های گوناگونی ایفا می‌کند؛ از جمله ایجاد ارزش زیبایی‌شناختی و نمادین، انتقال اطلاعات کاربردی و ارگونومیک، جلب توجه و کمک به تشخیص دسته محصول (Creusen & Schoormans, 2005).

این یافته‌ها نشان می‌دهند که فرم محصول مسئله‌ای سطحی نیست؛ یکی از راه‌های اصلی قضاوت درباره محصول است. ظاهر به کاربر کمک می‌کند حدس بزند استفاده از محصول آسان است یا نه، ایمن و بادوام است یا نه، باکیفیت و پایدار به نظر می‌رسد یا نه و دوستانه، حرفه‌ای یا نوآورانه طراحی شده است یا نه. بنابراین، هر سامانه‌ای که محیط بصریِ رویارویی مکرر ما با محصولات را تغییر دهد، می‌تواند معیارهای قضاوت درباره آن‌ها را نیز تغییر دهد.

تجربه محصول شامل تجربه زیبایی‌شناختی، دریافت معنا و تجربه عاطفی است (Desmet & Hekkert, 2007). پس قضاوت درباره محصول چندبعدی است و ممکن است بر لذت حسی، برداشت نمادین، واکنش عاطفی و تصور فرد از نحوه استفاده تکیه داشته باشد. طراحی عاطفی نیز در سه سطح عمل می‌کند: واکنش فوری و حسی، تجربه هنگام استفاده و برداشت تأملی مرتبط با معنا و هویت (Norman, 2004).

رابطه زیبایی و کاربردپذیری نیز در این بحث مهم است. رابط‌های جذاب اغلب کاربردی‌تر از چیزی که واقعاً هستند به نظر می‌رسند (Tractinsky et al., 2000). در محصولات تعاملی، برداشت از زیبایی، خوب‌بودن و کاربردپذیری بر یکدیگر اثر می‌گذارند (Hassenzahl, 2004). زیبایی طراحی حتی می‌تواند نتیجه آزمون کاربردپذیری را تغییر دهد و هم بر عملکرد کاربر و هم بر برداشت او از آسانی استفاده اثر بگذارد (Sonderegger & Sauer, 2010). در نتیجه، ظاهر زیبا می‌تواند قضاوت‌هایی را تغییر دهد که معمولاً کاربردی و فنی تلقی می‌شوند.

این یافته‌ها از ادعای اصلی مقاله پشتیبانی می‌کنند. اگر جریان‌های الگوریتمی کاربران را بارها با زیبایی‌شناسی موردعلاقه‌شان روبه‌رو کنند، اثر این تکرار به دوست‌داشتن محدود نمی‌شود و ممکن است برداشت آنان از کاربردپذیری، کیفیت، نوآوری و حرفه‌ای‌بودن را نیز شکل دهد.

۲.۷. تخصص در طراحی محصول و قضاوت حرفه‌ای

قضاوت افراد متخصص و تازه‌کار یکسان نیست. تخصص در طراحی با شیوه‌های خاصی از تعریف مسئله، تشخیص الگو و ارزیابی همراه است (Cross, 2004). طراحان باتجربه معمولاً رابطه میان فرم، کارکرد، منطق ساخت، انتخاب ماده، تعامل کاربر و معنای نمادین را بهتر از افراد غیرطراح تشخیص می‌دهند. بااین‌حال، تخصص طراح را در برابر سوگیری مصون نمی‌کند؛ فقط ممکن است شکل سوگیری را تغییر دهد.

طراحان حرفه‌ای عمیقاً در فرهنگ‌های بصری پیرامون خود حضور دارند. آنان برای یافتن نمونه‌های مرجع، دنبال‌کردن استودیوها، دیدن روندها، انتشار آثار و کسب اعتبار از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. بنابراین، هم قضاوت‌کننده‌اند و هم عضوی از سامانه‌هایی که دیده‌شدن محتوا را تنظیم می‌کنند. بخشی از قضاوت حرفه‌ای طراح ممکن است از رویارویی مکرر با آثاری شکل بگیرد که پلتفرم بیشتر نشان می‌دهد. همچنین ممکن است او کار خود را با چیزی سازگار کند که ظاهراً در پلتفرم موفق‌تر پخش می‌شود.

این وضعیت یک دوگانگی ایجاد می‌کند. از یک سو، پلتفرم‌ها حجم بزرگی از محتوای بصری و دسترسی به فرهنگ‌های طراحی سراسر جهان را فراهم می‌کنند. از سوی دیگر، شخصی‌سازی و شاخص‌های دیده‌شدن ممکن است طراح را وادار کنند میزان پخش‌شدن یک اثر را با اهمیت آن اشتباه بگیرد. سبکی که در شبکه‌های اجتماعی عملکرد خوبی دارد شاید برتر و حرفه‌ای به نظر برسد، حتی اگر بخشی از موفقیتش فقط از سازگاری با قالب پلتفرم ناشی شده باشد.

خطر اصلی فقط تقلید نیست؛ خطر عمیق‌تر، بسته‌شدن قضاوت است. طراح ممکن است کمتر حاضر باشد فرم‌هایی را بررسی کند که با الگوی بصری رایج در پلتفرم هماهنگ نیستند. تجربه‌های ساختاری، گونه‌های ناآشنا، بیان‌های پیچیده مواد و سبک‌های هنجارشکن شاید زود کنار گذاشته شوند، چون در محدوده مرجع‌هایی که الگوریتم مرتب تقویت کرده است، به‌آسانی فهمیده نمی‌شوند.

۳. چارچوب نظری سوگیری طراحی تقویت‌شده با الگوریتم

بر پایه پژوهش‌های پیشین، این مقاله چارچوبی برای توضیح نحوه تقویت سوگیری تأییدی در قضاوت درباره طراحی محصول پیشنهاد می‌کند.
این چارچوب پنج مرحله به‌هم‌پیوسته دارد: ترجیح قبلی، تکرار الگوریتمی، عادی‌شدن ادراکی، تأیید اجتماعی و بسته‌شدن قضاوت.

۱- ترجیح قبلی

فرایند با ترجیح‌هایی آغاز می‌شود که کاربر یا طراح از قبل دارد. این ترجیح‌ها ممکن است از آموزش، سلیقه شخصی، هویت حرفه‌ای، پیشینه فرهنگی، آشنایی با برندها، گروه همسالان یا تجربه‌های قبلی طراحی آمده باشند. ممکن است فرد طراحی مینیمال، طبیعی، رترو، بروتالیستی [سبکی با فرم‌های صریح، خشن و بی‌پیرایه]، الهام‌گرفته از فرم‌های زیستی، فنی، لوکس، بازیگوشانه یا استفاده نمایان از مواد پایدار را ترجیح دهد.

در شبکه‌های اجتماعی، این ترجیح‌ها به داده رفتاری تبدیل می‌شوند. پسندیدن، دنبال‌کردن، ذخیره‌کردن، اشتراک‌گذاری، نظرنوشتن، جست‌وجو، مدت تماشا و تعامل دوباره، همگی علاقه کاربر را نشان می‌دهند. کاربران و تولیدکنندگان یاد می‌گیرند درون سامانه دیده‌شدن پلتفرم چگونه رفتار کنند (Cotter, 2019) و درباره نحوه کار الگوریتم نیز تصورهایی می‌سازند (Bucher, 2017). سامانه توصیه‌گر از همین نشانه‌ها استفاده می‌کند تا محتوایی را که احتمال دارد کاربر بعداً با آن تعامل کند پیش‌بینی کند. پلتفرم لازم نیست نظریه طراحی را بفهمد؛ تشخیص الگوی تعامل برای آن کافی است.

۲- تکرار الگوریتمی

مرحله دوم، تکرار الگوریتمی است. وقتی پلتفرم الگویی را تشخیص می‌دهد، احتمالاً محتوای مشابه بیشتری نشان می‌دهد. در طراحی محصول، شباهت ممکن است در سبک بصری، دسته محصول، ماده، ترکیب رنگ، شکل، شیوه رندر، پیوند با یک برند یا شبکه تولیدکنندگان دیده شود. در نتیجه، کاربر بارها با آثاری روبه‌رو می‌شود که به چیزهای موردعلاقه قبلی او شبیه‌اند.

این تکرار بخش اصلی فرایند است. وقتی نمونه‌های تأییدکننده پرتعدادتر و در دسترس‌تر می‌شوند، سوگیری تأییدی نیز قدرت بیشتری می‌گیرد. این سوگیری ممکن است هم در جست‌وجوی جانبدارانه و هم در تفسیر جانبدارانه اطلاعات دیده شود (Nickerson, 1998). از سوی دیگر، سامانه‌های توصیه‌گر می‌توانند چرخه‌های بازخوردی بسازند که شباهت میان پیشنهادها را بیشتر می‌کند (Chaney et al., 2018). ترکیب این دو سازوکار باعث می‌شود پلتفرم پیوسته سلیقه قبلی کاربر را از راه تصاویر تأیید کند. تکرار در طول زمان، آشنایی و روانی پردازش را افزایش می‌دهد و فرم‌های موردعلاقه قبلی، طبیعی، بدیهی و بی‌چون‌وچرا خوب به نظر می‌رسند.

۳- عادی‌شدن ادراکی

مرحله سوم، عادی‌شدن ادراکی است. تکرار یک سبک می‌تواند آن را منسجم‌تر و معتبرتر جلوه دهد. مواجهه مکرر بر دوست‌داشتن اثر دارد (Zajonc, 1968; Bornstein, 1989) و پردازش روان‌تر نیز لذت زیبایی‌شناختی را افزایش می‌دهد (Reber et al., 2004). آشنایی و آسانی پردازش باعث می‌شوند سبک‌های آشنا سریع‌تر فهمیده شوند. در نتیجه، تصور بیننده از اینکه چه چیزی در دسته طراحی خوب قرار می‌گیرد، محدودتر و قطعی‌تر می‌شود.

برای مثال، طراحی که مرتب لوازم الکترونیکی یکپارچه، مینیمال و تک‌رنگ می‌بیند، شاید کم‌کردن عناصر بصری را نشانه ظرافت حرفه‌ای بداند. طراح دیگری که بیشتر با محصولات طبیعی، پرجزئیات و سرشار از بافت مواد روبه‌رو است، ممکن است پیچیدگی حسی را نشانه عمق عاطفی تلقی کند. مسئله این نیست که یکی از این ترجیح‌ها نادرست است؛ مسئله آن است که تکرار می‌تواند هر ترجیح را در ذهن فرد به معیاری همگانی تبدیل کند.

۴- تأیید اجتماعی

مرحله چهارم، تأیید اجتماعی است. شبکه‌های اجتماعی شاخص‌های آشکار تأیید را نشان می‌دهند. تعداد پسند، ذخیره، بازنشر، نظر، معرفی در صفحه‌های منتخب و دنبال‌کننده، تصور توافق جمعی را می‌سازند. اطلاعات محبوبیت فقط کیفیت را بازتاب نمی‌دهد و می‌تواند در موفقیت فرهنگی یک اثر نقش داشته باشد (Salganik et al., 2006). وقتی سبکی آشنا بارها در کنار نشانه‌های تأیید دیده می‌شود، بیننده ممکن است نتیجه بگیرد که جامعه گسترده طراحی نیز همان سبک را برتر می‌داند.

در این مرحله، اجماع کاذب اهمیت پیدا می‌کند. افراد معمولاً میزان اشتراک دیگران در سلیقه و قضاوت خود را بیش از واقع برآورد می‌کنند (Ross et al., 1977; Marks & Miller, 1987). وقتی پلتفرم آثار مشابه را همراه با نشانه‌های محبوبیت نمایش می‌دهد، سلیقه شخصی تأییدشده به نظر می‌رسد. سبک موردعلاقه دیگر موضوعی خصوصی نیست و به معیار رایج حوزه طراحی شباهت پیدا می‌کند.

۵- بسته‌شدن قضاوت

مرحله پنجم، بسته‌شدن قضاوت است. وقتی سبک موردعلاقه هم آشنا، هم آسان‌فهم و هم برخوردار از تأیید اجتماعی به نظر برسد، پذیرش فرم‌های متفاوت دشوارتر می‌شود. محصولاتی که از سبک آشنا فاصله دارند ممکن است عجیب، ناقص، ناکارآمد، افراطی، خام، قدیمی یا بد قضاوت شوند. این نظرها شاید در قالب نقدی حرفه‌ای بیان شوند، اما بخشی از آن‌ها می‌تواند نتیجه آشنایی تقویت‌شده با الگوریتم باشد.

این مرحله در طراحی محصول اهمیت ویژه‌ای دارد، زیرا ظاهر فقط بر قضاوت زیبایی اثر نمی‌گذارد. ظاهر محصول واکنش‌های شناختی، عاطفی، نمادین و رفتاری را نیز تغییر می‌دهد (Bloch, 1995; Crilly et al., 2004; Creusen & Schoormans, 2005). زیبایی محصول می‌تواند برداشت از کاربردپذیری و کیفیت تعامل را نیز تحت تأثیر قرار دهد (Tractinsky et al., 2000; Hassenzahl, 2004; Sonderegger & Sauer, 2010). بنابراین، محصولی که با زیبایی‌شناسی غالب جریان محتوا فرق دارد، ممکن است در چند معیار هم‌زمان امتیاز کمتری بگیرد؛ نه‌فقط زیبا نبودن، بلکه کم‌کاربرد، نامعتبر یا غیرحرفه‌ای‌بودن نیز به آن نسبت داده شود.

خلاصه مدل پیشنهادی

مدل پیشنهادی را می‌توان چنین خلاصه کرد:
ترجیح قبلیِ طراحی بر انتخاب الگوریتمی محتوا اثر می‌گذارد. الگوریتم، مواجهه با فرم‌های مشابه را افزایش می‌دهد. تکرار، آشنایی و روانی ادراک را بیشتر می‌کند. نشانه‌های تأیید اجتماعی این آشنایی را تقویت می‌کنند و ممکن است تصوری نادرست از توافق عمومی درباره طراحی خوب بسازند. چنین تصوری تحمل رویکردهای ناآشنا را کاهش می‌دهد و طراحان را به سازگارکردن آثارشان با قواعد دیده‌شدن در پلتفرم سوق می‌دهد. این سازگاری نیز به هم‌شکلی بیشتر سبک‌ها می‌انجامد.

ادعای اصلی مدل این است که الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی برای اثرگذاشتن بر قضاوت طراحی نیازی به ایجاد انزوای کامل ندارند. کافی است سبک‌های موردعلاقه قبلی را بیشتر تکرار کنند، پردازش آن‌ها را آسان‌تر سازند و تأیید اجتماعی بیشتری برایشان به نمایش بگذارند. در این فرایند، سلیقه شخصی کم‌کم به معیاری قطعی در ذهن فرد تبدیل می‌شود.

۴. روش‌های پیشنهادی برای مطالعه سوگیری الگوریتمی در قضاوت طراحی محصول

این مقاله بیشتر نظری است، اما چارچوب پیشنهادی را می‌توان با پژوهش تجربی آزمود. مطالعه این موضوع بهتر است ترکیبی از آزمایش کنترل‌شده، شبیه‌سازی جریان محتوا، تحلیل بصری، پرسش‌نامه، داده‌های رفتاری و مقایسه افراد متخصص و تازه‌کار باشد.

۴.۱. آزمایش با جریان محتوای شبیه‌سازی‌شده

یکی از روش‌های مناسب، ساخت جریان محتوای کنترل‌شده است. پژوهشگران می‌توانند شرکت‌کنندگان را در معرض جریان‌هایی قرار دهند که هرکدام بیشتر یک سبک طراحی محصول را نشان می‌دهند. برای مثال، یک گروه بیشتر فرم‌های مینیمال ببیند، گروه دوم محصولات بسیار بیانگر و پرجزئیات، گروه سوم محصولات الهام‌گرفته از گذشته و گروه چهارم ترکیبی متنوع از سبک‌ها. پس از این مرحله، شرکت‌کنندگان مجموعه تازه‌ای از محصولات را قضاوت می‌کنند که از نظر سبک، تازگی، نشانه‌های کاربردپذیری و میزان شباهت به نمونه رایجِ آن دسته با یکدیگر فرق دارند.

این روش نشان می‌دهد آیا مواجهه مکرر، قضاوت درباره طراحی محصول را تغییر می‌دهد یا نه. اگر شرکت‌کنندگانی که یک سبک را بیشتر دیده‌اند بعداً محصولات مشابه را زیباتر، کاربردی‌تر، ظریف‌تر یا حرفه‌ای‌تر بدانند، این نتیجه از فرضیه اثر تکرار شبیه پلتفرم بر ارزیابی حمایت می‌کند. منطق این آزمایش با یافته‌های مربوط به اثر مواجهه صرف و نقش روانی پردازش در لذت زیبایی‌شناختی سازگار است (Zajonc, 1968; Bornstein, 1989; Reber et al., 2004).

۴.۲. تغییر نشانه‌های تأیید اجتماعی

روش دوم، تغییر کنترل‌شده نشانه‌های تأیید اجتماعی است. می‌توان تصویر یکسانی از محصول را با میزان‌های متفاوتی از تأیید نشان داد؛ برای مثال، تعداد پسند زیاد، تعداد پسند کم، برچسب انتخاب کارشناسان یا بدون هیچ آماری. این کار کمک می‌کند اثر آشنایی بصری از اثر تصور توافق اجتماعی جدا شود.

این تفکیک مهم است، زیرا ممکن است محصول به دلیل آشنابودن، محبوب به نظر رسیدن یا ترکیب هر دو عامل، مثبت قضاوت شود. اطلاعات محبوبیت می‌تواند بر موفقیت فرهنگی اثر بگذارد (Salganik et al., 2006) و افراد نیز معمولاً رواج نظر خود را بیش از واقع برآورد می‌کنند (Ross et al., 1977). پژوهش می‌تواند چهار وضعیت را مقایسه کند: سبک آشنا با تأیید اجتماعی زیاد، سبک آشنا با تأیید کم، سبک ناآشنا با تأیید زیاد و سبک ناآشنا با تأیید کم.

۴.۳. مقیاس‌های دو قطبی معنایی

مقیاس‌های دو قطبی معنایی برای ارزیابی طراحی محصول مناسب‌اند، زیرا معنایی را که کاربران به فرم محصول نسبت می‌دهند ثبت می‌کنند. شرکت‌کنندگان می‌توانند هر محصول را با جفت‌صفت‌هایی مانند ظریف و زمخت، کاربردی و گیج‌کننده، باکیفیت و ارزان‌نما، نوآورانه و معمولی، حرفه‌ای و آماتوری، دوستانه و سرد، بادوام و شکننده و زیبا و نازیبا ارزیابی کنند.

این روش نشان می‌دهد مواجهه الگوریتمی فقط پسند زیبایی‌شناختی را تغییر می‌دهد یا بر قضاوت‌های گسترده‌تر درباره محصول نیز اثر دارد. انتظار اصلی آن است که تکرار یک سبک، علاوه بر امتیاز زیبایی، برداشت از کاربردپذیری، کیفیت، اعتمادپذیری و حرفه‌ای‌بودن را هم افزایش دهد. این انتظار با پژوهش‌های مربوط به ظاهر محصول و رابطه زیبایی با کاربردپذیری سازگار است (Bloch, 1995; Crilly et al., 2004; Creusen & Schoormans, 2005; Tractinsky et al., 2000; Hassenzahl, 2004).

۴.۴. ردیابی چشم و توجه بصری

ردیابی چشم [ثبت مسیر و مدت نگاه فرد به بخش‌های مختلف تصویر] می‌تواند نشان دهد مواجهه الگوریتمی چگونه توجه بصری را تغییر می‌دهد. پس از دیدن مکرر یک سبک، شاید شرکت‌کنندگان محصولات مشابه را سریع‌تر بررسی کنند و برای درک محصولات ناآشنا مکث بیشتری داشته باشند. مدت ثابت‌ماندن نگاه، طول مسیر حرکت چشم، زمان رسیدن نگاه به نخستین نقطه مهم و جابه‌جایی نگاه میان بخش‌های محصول می‌توانند نشان دهند که آیا سبک آشنا روان‌تر پردازش می‌شود یا نه.

از ردیابی چشم می‌توان برای مقایسه طراحان و افراد غیرطراح نیز استفاده کرد. تخصص طراحی با شیوه‌های خاصی از تعریف مسئله، تشخیص الگو و ارزیابی همراه است (Cross, 2004). طراحان حرفه‌ای ممکن است بیشتر به خط اتصال قطعات، تغییر ماده، منطق ساخت، نشانه‌های کارکرد و تناسبات توجه کنند. افراد غیرطراح شاید بیشتر شکل کلی، رنگ، نشان برند یا ظاهر سطح را ببینند. مقایسه این الگوها روشن می‌کند که سوگیری تقویت‌شده با الگوریتم بر تخصص حرفه‌ای و سلیقه عمومی چگونه اثرهای متفاوتی دارد.

۴.۵. مقایسه افراد متخصص و تازه‌کار

یک روش پژوهشی قوی باید گروه‌های مختلف را مقایسه کند. طراحان محصول، دانشجویان طراحی، مهندسان، کارشناسان بازاریابی و کاربران عادی ممکن است در برابر مواجهه الگوریتمی واکنش یکسانی نداشته باشند. طراحان حرفه‌ای شاید کمتر از شاخص‌های سطحی محبوبیت اثر بپذیرند، اما در عین حال، بیشتر در فرهنگ بصریِ حرفه‌ایِ پلتفرم‌ها غوطه‌ورند.

در مقایسه متخصص و تازه‌کار می‌توان سنجید که آیا طراحان سوگیری ناشی از مواجهه خود را بهتر تشخیص می‌دهند یا نه. از شرکت‌کنندگان می‌توان خواست علاوه بر امتیازدادن به محصولات، دلیل قضاوت خود را نیز توضیح دهند. سپس واژگان و ساختار نقد آن‌ها تحلیل شود. اگر تکرار محتوا به شکل‌گیری واژگان یکسان در قضاوت منجر شود، افراد ممکن است با اطمینان بیشتری از تعبیرهایی مانند ساده، باکیفیت، کامل، امروزی یا طراحی خوب استفاده کنند، درحالی‌که نظرشان بیشتر از آشنایی ناشی شده است تا تحلیل عمیق.

۴.۶. بررسی بلندمدت پلتفرم‌ها

روش مهم دیگر، بررسی تغییرات پلتفرم در طول زمان است. پژوهشگران می‌توانند تصاویر طراحی محصول را در بازه‌ای طولانی از پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، پینترست، بیهنس، تیک‌تاک یا فروشگاه‌های اینترنتیِ طراحی‌محور جمع‌آوری کنند. سپس با روش‌های دسته‌بندی بصری، الگوهای پرتکرار در رنگ، دسته محصول، شیوه رندر، نحوه استفاده از مواد و ویژگی‌های فرمی را شناسایی کنند.

این تحلیل را می‌توان با بررسی متن همراه کرد. کپشن‌ها، نظرها، برچسب‌ها، توضیح صفحه‌های منتخب و نقدهای طراحی نشان می‌دهند که آیا سبک‌های خاص به واژه‌هایی مانند نوآوری، کیفیت ممتاز، مینیمالیسم، پایداری یا طراحی خوب پیوند خورده‌اند یا نه. به این ترتیب می‌توان تغییر هم‌زمانِ تکرار بصری و واژگان قضاوت را در طول زمان مطالعه کرد.

۴.۷. ملاحظات اخلاقی

پژوهش درباره اثر الگوریتم بر قضاوت طراحی باید ملاحظات اخلاقی را نیز در نظر بگیرد. اگر طراحان و شرکت‌ها بدانند تکرار و تأیید اجتماعی چگونه قضاوت را تغییر می‌دهد، ممکن است از این دانش برای افزایش جذابیت محصول استفاده کنند، بی‌آنکه کاربردپذیری، دوام، پایداری یا ارزش اجتماعی آن را بهتر کنند. طراحی عاطفی بر واکنش کاربر در سطح حسی، رفتاری و تأملی اثر دارد (Norman, 2004). این اثر می‌تواند تجربه محصول را غنی کند، اما ممکن است فقط کشش عاطفی را بیشتر کند و به مسئولیت‌پذیری محصول نیفزاید.

پژوهش در این حوزه نباید فقط بپرسد چگونه می‌توان بر قضاوت طراحی اثر گذاشت. باید بررسی کند چگونه می‌توان این قضاوت را نقادانه، پذیرای تنوع و مسئولانه نگه داشت. ارزیابی اخلاقی طراحی محصول باید علاوه بر عملکرد بصری در پلتفرم، دسترس‌پذیری، تعمیرپذیری، دوام، صداقت در استفاده از مواد، اثر محیط‌زیستی و سلامت و آسایش کاربر را نیز در نظر بگیرد.

۵. نتایج کاربردی برای طراحی محصول

۵.۱. آنچه طراحان محصول باید در نظر بگیرند

چارچوب پیشنهادی نشان می‌دهد طراحان باید از سلیقه‌ای که الگوریتم‌ها در شکل‌دادن به آن نقش دارند آگاه‌تر باشند. پرسش فقط این نیست که آیا فرمی را دوست دارند یا نه؛ باید از خود بپرسند چرا آن فرم درست به نظر می‌رسد. همچنین باید بررسی کنند که آیا برداشتشان از ظرافت، نوآوری یا کاربردپذیری بر اثر دیدن مکرر یک دامنه محدود از محصولات شکل گرفته است.

این توصیه به معنای کنارگذاشتن شبکه‌های اجتماعی یا نادیده‌گرفتن روندها نیست. پلتفرم‌ها دسترسی ارزشمندی به آثار سراسر جهان، مواد تازه، ابزارهای جدید و شیوه‌های متنوع کار فراهم می‌کنند. مشکل، صرفِ دیدن محتوا نیست؛ مشکل زمانی آغاز می‌شود که کاربر بدون بررسی و پرسش آن را می‌پذیرد. طراحان بهتر است آگاهانه سراغ منابع بصری‌ای بروند که سلیقه آنان را به چالش می‌کشند، نه فقط منابعی که همان سلیقه را تأیید می‌کنند.

۵.۲. پیشنهادهایی برای آموزش طراحی

آموزش طراحی باید شناخت نقادانه پلتفرم‌ها را نیز دربر بگیرد. دانشجویان معمولاً برای پیداکردن نمونه مرجع، ساخت مودبرد [مجموعه‌ای از تصاویر برای نمایش حال‌وهوا و جهت کلی یک طرح]، بررسی روندها و آماده‌کردن نمونه‌کار از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. اگر مدرس درباره ساختار الگوریتمی این منابع توضیح ندهد، دانشجو ممکن است آشنابودن چیزی در جریان محتوا را با دانش طراحی اشتباه بگیرد.

یک تمرین آموزشی مفید این است که دانشجویان تصاویر ذخیره‌شده خود را بررسی کنند و فرم‌ها، مواد، رنگ‌ها، دسته‌های محصول و شیوه‌های ارائه پرتکرار را بیابند. سپس این الگوها را با دوره‌های دیگر تاریخ طراحی یا با رویکردهایی که کمتر می‌شناسند مقایسه کنند. چنین تمرینی نشان می‌دهد سلیقه فقط موضوعی شخصی نیست؛ پلتفرم آن را انتخاب، تکرار و با تأیید دیگران تقویت می‌کند.

۵.۳. نکاتی برای نقد طراحی

منتقد طراحی باید تفاوت میان ناآشنابودن و ضعیف‌بودن را در نظر بگیرد. محصول ممکن است واقعاً ناقص طراحی شده باشد، اما گاهی فقط به این دلیل ناقص به نظر می‌رسد که با سبک آشنای بیننده هماهنگ نیست. منتقدان بهتر است قضاوت را کمی به تأخیر بیندازند و بررسی کنند که معیارهایشان تا چه اندازه از آشنایی الگوریتمی اثر گرفته است.

این موضوع برای طراحی هنجارشکن اهمیت بیشتری دارد. نوآوری در محصول اغلب انتظارهای مربوط به یک دسته شناخته‌شده را تغییر می‌دهد. هماهنگی اجزا و شباهت به نمونه رایج بر واکنش زیبایی‌شناختی به محصولات تازه اثر می‌گذارد (Veryzer & Hutchinson, 1998). لذت طراحی نیز به تعادل میان آشنایی و تازگی وابسته است (Hekkert, 2006). اگر منتقدان فرم‌های ناآشنا را خیلی زود رد کنند، هم‌شکلی سبکی را تقویت خواهند کرد. فرهنگ طراحیِ پخته باید بتواند تجربه ضعیف را از تغییری ضروری و ارزشمند تشخیص دهد.

۵.۴. نکاتی برای برندها و شرکت‌ها

برندها و شرکت‌ها بیش از گذشته محصول را برای دیده‌شدن در پلتفرم طراحی می‌کنند. کاربران اغلب پیش از تجربه فیزیکی محصول، تصویر آن را می‌بینند و قضاوت می‌کنند. این وضعیت به استفاده از روش‌هایی دامن می‌زند که در جریان محتوا بهتر عمل می‌کنند؛ مانند تضاد زیاد، فرم کلیِ سریع‌فهم، سطح‌های مینیمال، رندرهای نمایشی یا نشانه‌های سبکیِ کاملاً شناخته‌شده.

این روش‌ها ممکن است از نظر تجاری مؤثر باشند، اما می‌توانند شباهت محصولات را نیز بیشتر کنند. شرکت‌ها شاید از فرم‌هایی که برای فهم‌شدن به زمان نیاز دارند دوری کنند، چون چنین فرم‌هایی فوراً قابل اشتراک‌گذاری نیستند. تیم‌های طراحی محصول باید میان وضوح تصویر در پلتفرم و تجربه عمیق محصول، کاربردپذیری، دوام و معنای ماندگار تعادل برقرار کنند.

۵.۵. نکاتی برای طراحی محصول پایدار

این بحث به طراحی محصول پایدار نیز مربوط است. محصولات پایدار گاهی به مواد جدید، امکان تعمیر آشکار، ساختار پیمانه‌ای [ساخته‌شده از بخش‌های جداشدنی و قابل تعویض]، بافت‌های بازیافتی یا روش‌های تولید ناآشنا نیاز دارند. این ویژگی‌ها همیشه با زیبایی‌شناسی غالب پلتفرم هماهنگ نیستند. اگر کاربران مرتب محصولات براق، یکپارچه و بدون درز ببینند، ممکن است محصول تعمیرپذیر، پیمانه‌ای یا محصولی را که ماهیت واقعی ماده را پنهان نمی‌کند، کم‌ظرافت‌تر بدانند.

در اینجا میان انتظار زیبایی‌شناختی و مسئولیت محیط‌زیستی تعارضی شکل می‌گیرد. طراحان باید محصولات پایدار را نه‌فقط از نظر فنی معتبر، بلکه از نظر ادراکی و معنایی نیز قانع‌کننده طراحی کنند. در همان حال، کاربران و منتقدان نیز باید بپذیرند که زیبایی‌شناسی ناآشنای محصولات پایدار ممکن است به دلیل‌هایی موجه، معیارهای رایج طراحی خوب را به چالش بکشد.

۶. بحث

چارچوب این مقاله چند نتیجه برای نظریه طراحی دارد. نخست آنکه قضاوت امروز درباره طراحی محصول باید در پیوند با پلتفرم‌ها فهمیده شود. این قضاوت فقط در ذهن فرد یا در آموزش حرفه‌ای شکل نمی‌گیرد؛ محیط‌های الگوریتمی نیز با تعیین محتوای تکرارشونده، پربازدید و برخوردار از تأیید اجتماعی در آن نقش دارند.

دوم آنکه این چارچوب توضیح می‌دهد چرا هم‌شکلی سبکی بدون اجبار مستقیم نیز بیشتر می‌شود. لازم نیست کسی طراحان را وادار به ساخت محصولات مشابه کند. اگر پلتفرم مرتب به چند سبک خاص پاداش دهد و طراحان نیز در پی دیده‌شدن باشند، آثار به‌تدریج به یکدیگر نزدیک می‌شوند. سبک چون دیده می‌شود تکرار می‌شود و چون تکرار می‌شود بیشتر دیده می‌شود. بازخورد سامانه توصیه‌گر می‌تواند شباهت محتوا را افزایش دهد (Chaney et al., 2018) و تولیدکنندگان نیز کار خود را با قواعد دیده‌شدن هماهنگ می‌کنند (Cotter, 2019). در نتیجه، فرهنگ طراحی ممکن است فقط در اثر حضور عادی در پلتفرم محدودتر شود، نه به دلیل ممنوعیت یا دستور مستقیم.

سوم آنکه چارچوب نشان می‌دهد چگونه سلیقه شخصی با معیار حرفه‌ای اشتباه گرفته می‌شود. تکرار، سبک موردعلاقه را آشنا می‌کند. آمارهای اجتماعی آن را تأییدشده نشان می‌دهند. اجماع کاذب این تصور را می‌سازد که دیگران نیز همان سلیقه را دارند. سپس ظاهر محصول با کاربردپذیری، ظرافت، کیفیت و حرفه‌ای‌بودن پیوند می‌خورد. در این مرحله، سوگیری دیگر شبیه سوگیری احساس نمی‌شود؛ فرد تصور می‌کند صرفاً قضاوتی حرفه‌ای انجام داده است.

چهارم آنکه آشناییِ تقویت‌شده با الگوریتم می‌تواند پذیرش نوآوری ساختاری را کاهش دهد. طراحی محصول به تجربه با فرم، ماده، تعامل، ساخت، پایداری و معنا نیاز دارد. اما طراحی آزمایشی در آغاز معمولاً ناآشناست. اگر ناآشنابودن مرتب ضعف تلقی شود، حوزه طراحی توان کمتری برای تشخیص ارزش‌های هنجارشکن خواهد داشت.

این مقاله محدودیت‌هایی نیز دارد. نخست اینکه یافته مستقیم تجربی ارائه نمی‌کند و حاصل کنارهم‌گذاشتن چند بحث نظری است. پژوهش‌های موجود از هریک از سازوکارهای مطرح‌شده پشتیبانی می‌کنند: سوگیری تأییدی، مواجهه گزینشی، اجماع کاذب، بازخورد الگوریتمی، اثر مواجهه صرف، نفوذ اجتماعی و اثر ظاهر محصول. بااین‌حال، برای روشن‌شدن نحوه تعامل این سازوکارها در قضاوت درباره طراحی محصول، پژوهش‌های مستقیم بیشتری لازم است.

محدودیت دوم به تفاوت پلتفرم‌ها مربوط می‌شود. اینستاگرام، پینترست، تیک‌تاک، بیهنس، لینکدین و فروشگاه‌های اینترنتی یکسان عمل نمی‌کنند. فرهنگ بصری، سامانه توصیه‌گر و رفتار کاربران در هرکدام متفاوت است. پژوهش آینده نباید همه شبکه‌های اجتماعی را یک محیط واحد فرض کند.

محدودیت سوم، نقش فعال کاربر است. کاربران و طراحان می‌توانند آگاهانه در برابر محدودشدن پیشنهادهای الگوریتمی مقاومت کنند. جست‌وجوی آثار ناآشنا، دنبال‌کردن طراحان متنوع، استفاده از نمایش زمانی محتوا، مراجعه به کتاب‌ها و آرشیوها، حضور در نمایشگاه‌ها و ارتباط با فرهنگ‌های محلیِ مواد، راه‌هایی برای گسترش منابع بصری‌اند. اثر الگوریتم مهم است، اما مطلق نیست.

محدودیت چهارم به ارزش قراردادهای طراحی مربوط است. هر نوع هم‌گرایی زیان‌بار نیست. دسته‌های محصول به میزان معینی از تداوم نیاز دارند و کاربران برای تشخیص ایمنی، کارکرد و کاربردپذیری به نشانه‌های آشنا تکیه می‌کنند. مشکل خودِ قرارداد نیست؛ مشکل زمانی آغاز می‌شود که قرارداد چنان طبیعی و قطعی به نظر برسد که گزینه‌های دیگر بدون بررسی کافی کنار گذاشته شوند.

پژوهش‌های آینده باید تعادل میان قراردادهای ضروری محصول و سخت‌شدن سبک‌ها بر اثر الگوریتم را بررسی کنند. همچنین لازم است روشن شود که آیا مواجهه آگاهانه با سبک‌های متنوع می‌تواند سوگیری تأییدی را کاهش دهد و پذیرش طراحی هنجارشکن را بیشتر کند یا نه. چنین پژوهشی برای آموزش طراحی محصول، کار حرفه‌ای و نقد آگاه از نقش پلتفرم مفید خواهد بود.

۷. نتیجه‌گیری

این مقاله نقش الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی را در تثبیت سوگیری تأییدی و اثر آن بر قضاوت درباره طراحی محصول بررسی کرد. استدلال مقاله این بود که انتخاب الگوریتمی محتوا، کاربران و طراحان را بارها با سبک‌هایی روبه‌رو می‌کند که از قبل دوست دارند. تکرار، این سبک‌ها را آشناتر و پردازش آن‌ها را آسان‌تر می‌کند. شاخص‌های قابل‌مشاهده محبوبیت، آن‌ها را برخوردار از تأیید اجتماعی نشان می‌دهند. سپس اجماع کاذب باعث می‌شود سلیقه شخصی مانند معیاری جمعی احساس شود. در نهایت، برداشت زیبایی‌شناختی می‌تواند قضاوت درباره کاربردپذیری، کیفیت، حرفه‌ای‌بودن و نوآوری را نیز تغییر دهد.

مدل نظری مقاله با ترجیح قبلی آغاز می‌شود، به تکرار الگوریتمی و عادی‌شدن ادراکی می‌رسد، با تأیید اجتماعی تقویت می‌شود و در پایان می‌تواند به بسته‌شدن قضاوت بینجامد. در این فرایند، طراح یا بیننده پذیرش کمتری نسبت به سبک‌های متفاوت پیدا می‌کند؛ به‌ویژه سبک‌هایی که ناآشنا، هنجارشکن، تجربه‌گرا در استفاده از مواد یا از نظر معنایی چندپهلو هستند.

اهمیت این فرایند فقط به سلیقه مصرف‌کننده محدود نیست. الگوریتم‌ها بر شرایط قضاوت، آموزش، نقد و تولید طراحی محصول اثر می‌گذارند. اگر طراحان فقط با آثاری روبه‌رو شوند که سلیقه قبلی آنان را تأیید می‌کند، تعریفشان از طراحی خوب محدودتر خواهد شد. اگر مخاطبان مرتب همان سبک‌ها را همراه با آمار بالای محبوبیت ببینند، ممکن است دیده‌شدن در پلتفرم را با کیفیت طراحی اشتباه بگیرند. اگر شرکت‌ها نیز محصولات را در درجه نخست برای فهم سریع و موفقیت الگوریتمی طراحی کنند، فرهنگ محصول یکدست‌تر خواهد شد.

پس قضاوت درباره طراحی محصول باید فرایندی وابسته به موقعیت، شناخت، جامعه و الگوریتم در نظر گرفته شود. فرهنگ نقادانه طراحی نباید فقط بپرسد محصول زیبا، کاربردی یا نوآورانه هست یا نه؛ باید بررسی کند معیارهای زیبایی، کاربردپذیری و نوآوری چگونه ساخته شده‌اند. در دوره‌ای که الگوریتم‌ها میزان دیده‌شدن را تنظیم می‌کنند، یکی از وظایف مهم آموزش و نقد طراحی این است که قضاوت را باز نگه دارد، آشنایی را با کیفیت اشتباه نگیرد و امکان نوآوری فرمی و مفهومی را حفظ کند.

پایان.

لینک مقاله: https://ijsrm.net/index.php/ijsrm/article/view/7890

https://www.researchgate.net/publication/411997727_The_Role_of_Social_Media_Algorithms_in_the_Crystallization_of_Confirmation_Bias_and_Its_Influence_on_Product_Design_Judgment

منابع:

1. Bakshy, E., Messing, S., & Adamic, L. A. (2015). Exposure to ideologically diverse news and opinion on Facebook. Science, 348(6239), 1130-1132.

2. Bloch, P. H. (1995). Seeking the ideal form: Product design and consumer response. Journal of Marketing, 59(3), 16-29.

3. Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968-1987. Psychological Bulletin, 106(2), 265-289.

4. Bucher, T. (2012). Want to be on the top? Algorithmic power and the threat of invisibility on Facebook. New Media & Society, 14(7), 1164-1180.

5. Bucher, T. (2017). The algorithmic imaginary: Exploring the ordinary affects of Facebook algorithms. Information, Communication & Society, 20(1), 30-44.

6. Chaney, A. J. B., Stewart, B. M., & Engelhardt, B. E. (2018). How algorithmic confounding in recommendation systems increases homogeneity and decreases utility. In Proceedings of the 12th ACM Conference on Recommender Systems (pp. 224-232).

7. Cotter, K. (2019). Playing the visibility game: How digital influencers and algorithms negotiate influence on Instagram. New Media & Society, 21(4), 895-913.

8. Creusen, M. E. H., & Schoormans, J. P. L. (2005). The different roles of product appearance in consumer choice. Journal of Product Innovation Management, 22(1), 63-81.

9. Crilly, N., Moultrie, J., & Clarkson, P. J. (2004). Seeing things: Consumer response to the visual domain in product design. Design Studies, 25(6), 547-577.

10. Cross, N. (2004). Expertise in design: An overview. Design Studies, 25(5), 427-441.

11. Desmet, P. M. A., & Hekkert, P. (2007). Framework of product experience. International Journal of Design, 1(1), 57-66.

12. Dubois, E., & Blank, G. (2018). The echo chamber is overstated: The moderating effect of political interest and diverse media. Information, Communication & Society, 21(5), 729-745.

13. Flaxman, S., Goel, S., & Rao, J. M. (2016). Filter bubbles, echo chambers, and online news consumption. Public Opinion Quarterly, 80(S1), 298-320.

14. Hassenzahl, M. (2004). The interplay of beauty, goodness, and usability in interactive products. Human-Computer Interaction, 19(4), 319-349.

15. Hekkert, P. (2006). Design aesthetics: Principles of pleasure in design. Psychology Science, 48(2), 157-172.

16. Marks, G., & Miller, N. (1987). Ten years of research on the false-consensus effect: An empirical and theoretical review. Psychological Bulletin, 102(1), 72-90.

17. Messing, S., & Westwood, S. J. (2014). Selective exposure in the age of social media: Endorsements trump partisan source affiliation when selecting news online. Communication Research, 41(8), 1042-1063.

18. Nickerson, R. S. (1998). Confirmation bias: A ubiquitous phenomenon in many guises. Review of General Psychology, 2(2), 175-220.

19. Norman, D. A. (2004). Emotional Design: Why We Love or Hate Everyday Things. New York, NY: Basic Books.

20. Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver's processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364-382.

21. Ross, L., Greene, D., & House, P. (1977). The false consensus effect: An egocentric bias in social perception and attribution processes. Journal of Experimental Social Psychology, 13(3), 279-301.

22. Salganik, M. J., Dodds, P. S., & Watts, D. J. (2006). Experimental study of inequality and unpredictability in an artificial cultural market. Science, 311(5762), 854-856.

23. Sonderegger, A., & Sauer, J. (2010). The influence of design aesthetics in usability testing: Effects on user performance and perceived usability. Applied Ergonomics, 41(3), 403-410.

24. Tractinsky, N., Katz, A. S., & Ikar, D. (2000). What is beautiful is usable. Interacting with Computers, 13(2), 127-145.

25. Veryzer, R. W., & Hutchinson, J. W. (1998). The influence of unity and prototypicality on aesthetic responses to new product designs. Journal of Consumer Research, 24(4), 374-394.

26. Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt. 2), 1-27.